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奢侈品行业系列报告之一：奢侈品品牌缘何屡屡提价？

核心内容概述

本报告分析了2020年以来一线奢侈品品牌频繁提价的现象，探讨了提价背后的主要原因，并指出中国市场的快速增长是推动提价的重要因素。此外，报告还展望了奢侈品行业的发展趋势，并提出了投资建议和潜在风险提示。

主要观点与关键信息

1. 提价复盘：品牌力强+具备经典款，提价有持续性

• 奢侈品牌通常有固定的提价节奏，每年上调价格一到两次。
• 品牌力强且拥有经典款的奢侈品牌（如爱马仕、LV、香奈儿）提价更具持续性。
• 历史上提价与通货膨胀相关，但品牌力成熟后，提价更多是为了对冲购买力增长。
• 疫情加速了提价进程，主要因供应链中断、汇率波动及消费回流。

提价频率与幅度

• 香奈儿：2020年5月和11月分别提价，涨幅达15%-20%。
• LV：2020年3月和5月提价，涨幅约600-2000元。
• Dior：2020年1月和7月提价，涨幅约13%-600美元。
• 所有品牌的提价幅度明显高于CPI涨幅，体现了品牌力对价格的支撑。

2. 提价原因：维护品牌力是首要因素

原因一：维护品牌稀缺性

• 奢侈品牌通过提价巩固品牌价值，保持高端和稀缺形象。
• 品牌历史悠久、经典款产品丰富，是奢侈品维持稀缺性的关键。
• 配货和限量款是其他手段，配货提高了购买门槛，限量款则强化了品牌独特性。

原因二：缩小与头部品牌（如爱马仕）的差距

• 香奈儿、LV、Dior通过提价争夺爱马仕以下的第二名位置。
• 爱马仕因更早创立、更悠久的历史和更高的工艺标准，在品牌力上占据优势。

原因三：疫情下以价补量

• 疫情导致奢侈品销售下滑，提价成为弥补利润损失的方式。
• 手袋等常青款产品库存风险小，可适当提价以对冲销量下降。
• 奢侈品具备收藏和投资属性，提价有助于刺激收藏需求。

3. 中国是奢侈品增长最快市场，助力提价

• 中国奢侈品市场逆势增长：2020年中国奢侈品市场增长48%，预计2025年将成为全球最大市场。

• 历史背景：中国正经历类似日本20世纪八九十年代的奢侈品快速发展期。

• 增长动力

  • 收入增长及财富结构变化：中上收入家庭增加，上层中产是增长最快的阶层。
  • 消费迭代：年轻一代逐步成为奢侈品消费主力，追求独特性与自我表达。
  • 电商产业发展：线上渠道发展为奢侈品市场扩张提供了新空间，未来潜力巨大。

• 消费回流趋势：疫情导致海外消费受限，国内消费占比上升，线上渠道增长显著。

• 二手奢侈品市场：中国二手奢侈品市场占比仅为5%，未来增长空间大。二手市场有助于扩大消费人群，同时提升常青款的保值能力。

4. 投资启示

1. 持续提价能力与品牌力互为支撑：成功大单品是提价的必要条件。
2. 关注消费回流趋势：国际品牌在国内流通渠道的投资机会值得关注。
3. 把握收入增长及财富结构变化带来的消费升级：上层中产是未来奢侈品市场扩容的主力。

5. 风险提示

• 消费疲软：疫情等因素可能持续影响奢侈品市场。
• 竞争加剧：奢侈品品牌之间竞争激烈，提价可能引发价格战。
• 进口和外贸政策风险：政策变化可能影响奢侈品的市场表现。

关键数据总结

结论

奢侈品品牌提价是品牌力维护、市场竞争及疫情冲击等多重因素共同作用的结果。中国作为奢侈品增长最快的市场，其消费人群的扩大和消费习惯的转变，进一步推动了品牌提价。未来，随着消费回流和二手市场的发展，奢侈品行业仍有较大增长空间。投资者应关注具备强大品牌力和优质产品线的公司，同时警惕市场波动和政策风险。