2019城镇汽车市场趋势分析报告_62页_4mb

报告摘要

2019城镇汽车市场消费趋势报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国车市从增量市场向存量市场转变的趋势，重点分析了置换市场和低线市场的发展潜力与消费特征，探讨了汽车品牌在新市场环境下的机会与策略。

主要观点

一、置换市场将迎来爆发

置换市场增长迅猛
- 各大城市限购政策趋严，首次购车市场逐渐萎缩，置换市场成为增量主体。
- 二手车交易量持续增长，2018年全国二手车交易量同比增长11.46%，2019年1月交易量同比增长0.79%。
- 二手车交易量上升表明潜在置换需求增加，尤其是城市中5万以下预算的用户倾向购买二手车。
置换场景仍在持续增长
- 车龄5年以上的用户占比最高，换车需求强烈，置换场景潜力巨大。
- 低线市场有车用户占比持续增长，随着车龄增加，其换车意愿也逐渐增强。
置换场景下购买新车的意愿度仍过半
- 无论是城市还是乡镇，90天内二手车与新车车源线索重合度超过50%，表明新车仍是置换用户的主要选择。
- 已有车用户再次购车意愿度高于首次购车用户，尤其在北方和低线城市，新车偏好更明显。

二、乡镇及农村在未来五年仍是增量市场

乡镇及农村购买力将等同于城市
- 农村居民收入增长快于城镇居民，城乡收入差距逐步缩小，未来五年购买力将与城市趋近。
- 乡镇用户线上消费水平接近部分二线城市，说明其消费能力较强。
低线市场增长潜力大
- 乡镇用户中，30-35岁是主要购车人群，且收入水平不低，消费观念更务实。
- 乡镇用户对汽车的使用需求包括代步、带娃出行、商务接待等，尤其南方用户更重视商务接待。
乡镇用户对汽车的关注度高
- 乡镇用户对汽车类内容浏览频率较高，尤其关注价格、油耗、配置等信息。
- 通勤距离超过5公里的用户更倾向于购买私家车，且61%的乡镇用户通勤距离超过5公里。
乡镇用户对汽车的消费心理
- 沉锚效应显著：第一印象对购车决策影响大，品牌与车型在乡镇用户中具有较高影响力。
- 注意力偏见明显：乡镇用户更倾向于直观、明显的亮点，如车漆、内饰等。
- 模糊效应不明显：乡镇用户不排斥未知品牌，更看重直观优势。
- 从众消费心理明显：购车时更倾向于亲友推荐和大众选择。
- 价格敏感但价值要求高：乡镇用户愿意投入更多比例的存款购买汽车，注重配置、可靠性、品牌等。
- 受社会习俗影响大：婚车偏好白色，绿色车身选择率低。
- 电动汽车接受度高：43%的乡镇用户在同等价格下愿意购买电动汽车，充电条件便利是主要因素。
- “大V”影响力高于城市：乡镇用户更依赖本地“大V”推荐，如村团支部书记、驾校创办人等。

三、新环境下品牌机会在哪里

置换场景下的品牌机会
- 针对二手车个人卖家的精准触达是抢占市场的关键。
- 置换用户更关注保值率高的车型，新车销售可借此吸引潜在用户。
- 置换用户年龄集中在30-35岁，购车预算集中在5-10万区间，因此新车品牌需针对该群体进行精准投放。
低线市场的品牌机会
- 新兴品牌优势明显：由于模糊效应不显著，新兴品牌可通过直观亮点吸引用户。
- 精准营销至关重要：需根据乡镇用户的消费心理，调整广告形式与投放策略。
- 品牌忠诚度与性价比并重：如福克斯车主品牌忠诚度高，而奥迪车主更看重性价比。
- 促销活动需多样化：乡镇用户对促销活动的偏好集中在优惠力度、性价比等，需结合当地实际情况进行推广。