2019上半年家庭智能大屏产业生态报告（下篇）_28页_6mb

2019H1智能大屏行业发展报告总结

核心内容概述

2019年上半年，智能大屏行业持续发展，行业生态体系逐渐完善，产业链延长，多方企业参与，形成了以智能电视和OTT平台为核心的营销生态。用户行为和内容偏好呈现出明显的变化趋势，内容成为用户选择点播平台的关键因素，会员付费市场潜力巨大。同时，不同地区和人群的开机行为差异显著，为精准营销提供了重要依据。

主要观点

• 行业生态体系扩展：智能大屏行业生态体系不断扩展，产业链延长，出现了更多业务场景。多方企业入局，探索多种商业模式，推动行业发展。
• 牌照方布局持续：七大牌照方覆盖用户规模均已破亿，终端和内容两端布局持续推进，形成竞争格局。
• 终端品牌渗透增强：国产五大品牌激活量超1.2亿台，互联网品牌渗透率逐年增强，2019年上半年份额同比增长2个百分点，达14.2%。
• 大尺寸终端增长：55寸、65寸以上智能电视开机终端分布同比增加，增幅均超5%，显示大尺寸终端市场潜力。
• 内容驱动用户选择：优质内容和平台认同是用户选择点播媒体平台的第一标准，BAT平台在内容和推广上表现突出，芒果TV则以内容优势为主导。
• 会员用户活跃度高：大屏视频会员用户开机使用OTT点播功能表现出高活跃和高黏性特征，会员办理主要考虑内容和广告因素。
• 用户付费习惯养成：大屏视频会员规模及人均花费同步提升，预计2019年底会员规模接近2400万，市场规模近23亿。
• 非视频类APP活跃度提升：其他APP月活规模超4千万台，日均使用时长同比增加，满足用户日常垂直需求。
• 用户开机行为变化：15-54岁高价值用户开机同比增加，日均使用时长分布趋于中部，抓住有效观看时段成为营销重点。
• 地域差异明显：三线及以下城市分时开机到达率最高，是品牌下沉的重要渠道。不同城市、不同时间段的开机到达率差异显著，影响营销策略。
• 人群差异显著：周末开机率高于周间，但不同社群的开机率受周间周末影响不同。晚间时段（18-24点）开机率最高，用户偏好直播；上午偏好年轻女性看电视剧，下午偏好中年女性看点播。

关键信息

行业生态与产业链

• 智能大屏产业链相较传统电视业务显著延长，出现更多业务场景。
• 七大牌照方覆盖用户规模破亿，终端和内容两端布局持续推进。
• 互联网品牌渗透增强，大尺寸终端增长明显。

用户行为与内容偏好

• 大屏视频会员用户活跃度高，内容是办理会员的首要考虑因素。
• 15-54岁用户开机率上升，高价值人群向智能电视迁移。
• 头部剧集和综艺内容驱动用户使用，BAT平台在内容和推广上表现均衡，芒果TV以综艺内容为主。

市场规模与趋势

• 截至2019年上半年，大屏视频会员覆盖率达11.5%，市场规模近23亿。
• 其他非视频类APP月活超4千万，日均使用时长增长，满足用户多样化需求。

地域与时段分析

• 三线及以下城市开机到达率最高，是品牌下沉的有利渠道。
• 晚间时段（18-24点）开机率最高达41%，用户偏好直播。
• 不同人群开机偏好不同，上午偏好年轻女性看电视剧，下午偏好中年女性看点播。

营销价值

• 品牌应关注不同城市、不同时间段和不同人群的开机行为，制定精准营销策略。
• 高价值用户开机率上升，为广告主和内容提供商提供新的增长点。

数据来源与公司信息

• 数据来源：勾正数据整理
• 公司介绍：北京勾正数据科技有限公司是一家专注于家庭数据智能营销的第三方大数据公司，致力于通过数据挖掘和分析，为家庭场景提供精准营销解决方案。

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