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报告摘要

2021年上半年母婴食品行业“新”观察总结

核心内容概览

2021年上半年，母婴食品行业在新环境、新政策、新营销、新平台及新品牌等多重因素影响下，呈现出增长放缓、平台格局变动、细分品类分化等趋势。三胎政策虽出台，但新生儿出生率及结婚率的持续下降，使母婴行业整体增速趋缓，而儿童市场逐渐成为关注焦点。与此同时，抖音等新兴平台加速崛起，直播带货成为推动销售的重要手段，国货品牌在电商渠道表现突出。

主要观点与关键信息

1. 新环境与新政策

人口结构变化：结婚率与出生率双降，婴幼人口占比下降，儿童市场逐步受到更多关注。
政策影响：2021年5月全面放开三胎政策，但对市场的影响仍需观察。

2. 新格局与新趋势

行业增速放缓：母婴食品行业整体增速放缓，京东平台销售额略有下滑，天猫平台在部分类目保持增长，抖音平台抢占童装童鞋市场份额。
平台竞争变化：京东仍具份额优势，抖音平台尚处起步阶段，但对童装童鞋类目增长贡献显著。

3. 新方向与新品牌

消费结构转变：必选消费增速趋缓，可选消费如宝宝零食、儿童奶粉等成为增长新方向。
新兴品牌崛起：国货品牌在电商渠道表现优异，如Babycare、德佑、南极人等，通过高颜值设计及新营销策略吸引消费者。

4. 新营销与新平台

直播带货：直播成为推动销售的重要方式，尤其在宝宝辅食、宝宝零食及婴幼儿调味品类表现突出。
平台布局：抖音在直播带货上表现强劲，但大促期间表现不及天猫、京东。淘宝直播具份额优势，京东自营带动整体效能。

5. 跨境销售趋势

跨境增速放缓：2021年1-5月母婴食品行业跨境销售额下滑，跨境重要度下降。
品类分化：婴幼儿调味品及宝宝零食类目仍具高增长，而婴儿食品跨境购买下滑明显。

细分赛道及类目表现

1. 婴儿食品

行业整体：增速放缓，2021年1-5月增速为4.12%，618期间增速略高于日常。
细分品类：
- 婴幼儿奶粉：增速显著下降，2021年1-5月天猫平台部分品牌出现负增长。
- 婴幼儿营养品：增长放缓，但仍是高增长类目之一。
- 宝宝辅食：增长较2020年有所回落，但部分子类目如磨牙棒/饼干仍具高增长。
- 宝宝零食：增长势头强劲，尤其在618期间表现突出，新兴品牌快速进入市场。

2. 童装童鞋

行业增长：2021年1-5月及618期间增速最快，成为抖音平台重点拓展市场。
品牌表现：成人装品牌如 $361^{\circ}$ 、Adidas、安踏等在童装线发展迅速，专业品牌如B.duck及巴布豆排名靠前。

3. 婴童用品

行业整体：增长放缓，但部分新兴品牌如Babycare表现优异，品牌集中度较低。
平台表现：天猫平台在婴童用品类目品牌数及SKU数均领先，京东在该类目SKU效能较高。

4. 玩具

行业增长：2021年1-5月销售额回落，但618期间增速回升。
品牌集中度：整体处于分散竞争阶段，乐高、迪士尼、勾勾手为Top3品牌。

平台经营生态研究

1. 平台SKU与品牌分布

天猫：SKU数及品牌数均最高，商品多样性丰富，为品牌商最主要发布平台。
京东：品牌数稳中有降，但SKU效能较高，尤其在婴儿食品类目表现突出。
抖音：SKU数持续增长，品牌多样性提升，但整体仍处早期阶段，品牌投入较少。

2. 平台SKU效能

天猫：SKU效能稳定，大促期间显著提升。
京东：自营SKU效能高于POP，6月期间SKU效能有较大提升。
抖音：SKU效能高于成熟平台，但部分类目如婴儿食品仍低于京东，需关注后续发展。

3. 品牌铺货与投入

天猫：品牌铺货最多，尤其在婴儿食品类目。
京东：在婴幼儿奶粉及宝宝零食类目品牌铺货较多。
抖音：品牌铺货较少，但新兴品牌迅速进入市场，尤其在宝宝零食及辅食类目。

新营销与直播趋势

1. 直播带货趋势

平台表现：淘宝直播在母婴食品类目表现稳定，抖音直播尚处早期，但部分类目如宝宝零食、辅食增长显著。
主播影响：超头部主播在母婴食品类目影响力较大，但商家自播成效显著，成为重要增长点。

2. 抖音平台特点

类目侧重：抖音在宝宝零食、辅食及婴幼儿调味品类目表现较好。
大促表现：618期间抖音平台表现不及日常，需通过造节策略提升销售效率。

新兴品牌案例：小鹿蓝蓝

品牌发展：2020年6月上线，主要依靠线上渠道，三平台销售额占比达84.66%。
平台表现：天猫为最主要销售渠道，京东及抖音在618期间表现提升。
产品策略：主打健康与美味并存，采用冻干技术，添加益生菌及DHA，产品创新推动增长。

总结

2021年上半年，母婴食品行业面临新环境与新政策的双重影响，整体增速放缓，但部分细分品类如婴幼儿调味品、宝宝零食仍具高增长潜力。抖音等新兴平台在童装童鞋及部分可选消费品上表现亮眼，但母婴食品类目尚未完全成熟。天猫与京东仍是品牌商主要选择，但抖音平台在品牌多样性与SKU增长方面潜力巨大。未来，母婴行业将更依赖可选消费及新营销模式，国货品牌及新兴平台将在市场中占据更重要的地位。

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