数据威_2021年母婴食品行业_新观察_53页_4mb

2021年上半年母婴食品行业“新”观察总结

核心内容概览

2021年上半年，母婴食品行业面临新环境、新政策、新方向、新平台及新品牌等多重变化，呈现出增长放缓、平台格局变动、新兴品牌崛起等趋势。行业整体增速受出生率和结婚率双降影响，同时三胎政策的出台为市场带来新机遇。直播和短视频平台如抖音，正快速崛起，成为母婴市场的重要参与者，尤其在童装童鞋、宝宝零食及婴幼儿调味品等高增长细分类目中表现突出。国货品牌在创新和营销策略上取得显著成效，推动市场多元化发展。

主要观点

• 新环境：结婚率和出生率持续下降，导致母婴行业整体增速放缓，儿童市场逐步成为关注焦点。
• 新政策：三胎政策全面放开，刺激了母婴市场的需求，但市场反应尚未完全显现。
• 新方向：新生儿基数减少，促使消费重心从必选向可选消费转移，儿童市场及婴幼儿调味品、零食等细分品类增长显著。
• 新平台：抖音作为兴趣电商新平台，迅速崛起，尤其在童装童鞋和零食类目中表现突出，成为母婴市场的重要力量。
• 新品牌：新兴国货品牌在电商渠道及直播带货中迅速崛起，如Babycare、小鹿蓝蓝等，通过产品创新和营销策略赢得市场。

关键信息

行业整体趋势

• 2021年1-5月及618期间，母婴行业整体增速放缓，但部分类目如宝宝零食、婴幼儿调味品仍保持高速增长。
• 京东平台日常销售额略有下滑，但618期间表现优于日常，抖音平台则在日常销售中逐渐扩大影响力，但大促期间表现不及传统平台。

跨境购买趋势

• 母婴行业跨境购买增速放缓，整体重要度降低。
• 婴儿食品类跨境购买下滑明显，但其他类目如婴幼儿调味品、宝宝零食等仍具高增长性，境内购买贡献主要。

细分赛道表现

• 婴儿食品：爱他美仍居Top1，飞鹤加速追赶，但整体增速放缓。
• 宝宝零食：增速显著，多个子品类如奶酪、海苔等表现突出。
• 宝宝辅食：国货品牌表现优异，如磨牙棒/饼干等子类目增长超100%。
• 童装童鞋：成为增长最快类目，抖音平台在该类目中占据重要份额，成人装品牌如361°、Adidas、安踏等亦有强劲表现。

新兴品牌动态

• 小鹿蓝蓝：依托线上渠道，快速扩张，主要销售平台为天猫，抖音平台份额逐步提升。
• 国货品牌：如德佑、南极人、Babycare等，在细分市场中表现亮眼，通过创新和营销策略抢占市场份额。

平台格局变化

• 天猫：仍为母婴行业的主要销售平台，具有商品多样性、品牌丰富度和稳定的效能表现。
• 京东：在婴儿食品类目中保持优势，自营SKU效能显著高于POP，618期间表现优于日常。
• 抖音：作为新兴平台，SKU数量及销售额快速增长，尤其在童装童鞋、宝宝零食等类目中表现突出，但整体仍处于早期发展阶段。

新营销与平台趋势

直播带货

• 母婴食品行业直播带货仍处于早期阶段，淘宝直播在整体销售额和类目增长上具明显优势。
• 抖音直播在618期间表现不及日常，但其在宝宝辅食、零食等类目中具较大增长潜力。
• 头部主播在母婴行业占据重要地位，尤其在宝宝零食和辅食类目中影响力显著。

平台经营生态

• SKU分布：天猫在SKU数量和丰富度上领先，京东在婴儿食品类目中SKU产出最高，抖音SKU数量持续增长，但整体仍较低。
• 品牌效能：天猫和京东品牌效能相对稳定，抖音品牌效能呈下降趋势，但部分类目如童装童鞋表现较好。
• 品牌铺货：天猫仍是品牌商主要的SKU投入平台，京东和抖音在品牌铺货上逐步提升，但尚未达到天猫水平。

总结

2021年上半年，母婴食品行业在多重因素影响下呈现出新的发展趋势。行业增速放缓，但部分细分市场如宝宝零食、婴幼儿调味品等仍具高增长性。新兴平台如抖音在直播带货和SKU拓展方面表现强劲，成为行业新热点。国货品牌通过创新和营销策略，成功切入市场，推动行业多元化发展。天猫、京东和抖音平台在不同细分市场中各有侧重，整体格局仍在调整中。随着三胎政策的推进及消费者需求的变化，母婴食品行业未来将面临更多机遇与挑战。