新零售行业研究之电商系列：阿里巴巴（第二篇），效率筑基，涌向直播-20200103-招商证券-33页_3mb

阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播

核心内容概述

本文聚焦阿里巴巴在后电商时代的核心战略调整，重点分析其在竞争格局、效率提升路径以及直播电商风口下的发展策略。文章指出，尽管拼多多等平台对阿里巴巴构成竞争压力，但阿里巴巴通过自我革新，强化全域营销、数据银行、会员体系和直播电商，提升平台整体效率与GMV增长。

主要观点

• 竞争格局：虽然拼多多的快速增长对阿里巴巴构成短期威胁，但阿里巴巴并未放弃其核心地位，而是通过组织架构调整和生态体系优化来应对挑战。
• 效率提升：阿里巴巴将效率作为战略重心，通过数据银行、会员体系、全域营销等方式提升品牌方的运营效率和用户转化率。
• 直播电商：直播电商作为新兴趋势，为阿里巴巴提供了提升GMV和流量变现的机遇，尤其在站内直播中表现突出，而站外直播则通过淘宝客新规带来新的利润增长点。

关键信息

一、阿里巴巴的竞争格局恶化了吗？

• 短期竞争：拼多多的快速增长使它成为电商第三极，对阿里部分品牌形成冲击，但阿里通过自我革新应对。
• 长期博弈：品牌商的选择将决定平台的盈利水平，阿里与拼多多的流量分发逻辑差异显著，阿里以搜索推荐为主，拼多多以场景化推荐为主。
• 平台差异：阿里平台流量成本较高，但数据银行支持较强；拼多多流量成本较低，但品牌扶持力度较弱。

二、阿里巴巴的核心电商效率提升路径

1. 全域营销：

   • 阿里巴巴通过地图、社交、线下店、资讯、视频、直播等多渠道导流，打造全域营销阵地。
   • 2019年启动“四大计划”，包括明星计划、百千亿计划等，进一步增强品牌曝光和新品推广。

2. 数据银行：

   • 数据银行作为阿里巴巴未来重点发展策略之一，打通线上线下数据，助力品牌方精准营销和用户画像。
   • 品牌通过数据银行可提升用户转化率，实现品效合一。

3. 会员生态：

   • 88VIP会员体系帮助阿里巴巴锁住用户，提升复购和交叉销售。
   • 会员的平均支出和购买宽度显著高于普通用户，有助于预测消费趋势。

三、直播电商风口下为何利好阿里巴巴？

• 直播电商发展趋势：

  • 直播已成为一种重要的带货方式，用户观看直播带货的频率和消费欲望均较高。
  • 预计2019年直播电商GMV将达到3000亿，未来有望达到万亿体量。

• 直播电商对阿里巴巴的影响：

  • 站内直播：淘宝直播作为阿里巴巴内部的重要引擎，提升流量变现效率，创造高GMV。
  • 站外直播：通过淘宝客新规，阿里将收取6%的内容场景专向软件服务费，短期内补贴内容平台，长期则可能成为利润增长点。

• 直播对品牌商的影响：

  • 若直播电商能带来效率提升，将吸引品牌商广告投放，进而影响阿里巴巴的原有电商业务。
  • 若直播电商无法提升效率，品牌商可能转向其他渠道，如头部网红议价能力增强。

四、终局判断

• 流量效率决定货币化率：线上渠道的流量效率仍高于线下，品牌商更倾向于线上渠道进行营销和销售。
• 未来趋势：阿里巴巴将通过效率驱动实现增长，直播电商作为重要工具，将在提升GMV和流量变现方面发挥关键作用。

结论

阿里巴巴在后电商时代面临激烈的竞争，但通过自我革新、效率提升和直播电商布局，正积极应对挑战。未来，阿里巴巴将继续以效率为核心，推动品牌商在平台上的增长与转化，同时通过数据银行和会员体系进一步巩固其生态优势。直播电商作为新兴趋势，将为阿里巴巴带来新的增长点和利润来源。