家庭大屏收视全研究_24页_1mb

电视节目直播与点播收视总结

核心内容概览

本报告分析了2016年中国电视观众的收视行为，重点聚焦于OTT/智能电视终端观众与非OTT/智能电视终端观众在直播与点播收视方面的差异。通过CSM数据与市场调研，揭示了电视观众在收视时间、偏好、设备使用等方面的趋势变化。

一、现在的电视观众

1.1 OTT/智能电视终端观众占比

• 全国35城市电视人口中，拥有OTT/智能电视终端的观众占比为 22.85%（约1.89亿人）。
• 非OTT/智能电视终端观众占比为 77.15%。

1.2 OTT/智能电视终端观众构成与特征

• 更年轻、拥有更高学历、收入水平更高。
• 时移及点播收视时长明显增长，尤其是2016年较2015年提升近 40%。
• 各年龄段观众时移及点播收视时长均显著增加，其中青少年观众增幅最大。

1.3 收视行为变化

• 2016年第四季度，OTT/智能电视终端观众的直播收视市场份额为 87.74%，较2012年略有下降。
• 点播收视时长增长显著，点播收视时长占总收视时长的56%，直播占 43%。

1.4 收视偏好差异

• OTT/智能电视终端观众的省级频道收视份额较低，尤其在晚间时段。
• 女性观众的点播收视时长略高于男性。
• 青少年观众在点播收视时长增幅中排名前三。

二、现在的活跃智能电视终端

2.1 收视时长对比

• 点播收视时长显著高于直播，比例为6:4。
• 智能电视终端平均每天点播时长为 215.4分钟，直播为 164.3分钟。

2.2 晚间收视高峰

• 收视呈现双峰型，**晚间黄金时段（19:00-22:00）**为直播与点播的高峰。
• 点播收视高峰在 20:20 左右，直播高峰在 20:43。

2.3 累计开机比例

• 2016年第四季度，智能电视终端三个月累计开机比例达到74.62%。
• 10月开机比例为 30.76%，一周后增至 55.69%，4周后达到 71.03%，随后增速放缓。

三、现在的智能电视观众

3.1 选择点播的原因

• 资源丰富和时间可控是观众选择点播的主要原因。
• 错过直播和追看热播剧/节目是点播的主要动因。

3.2 点播节目偏好

• 电视剧、电影、综艺节目是观众最喜欢点播的节目类型。
• 随着年龄增长，观众对体育和纪录片类点播节目的兴趣逐步增加。

3.3 收看情境

• 自主点播，家人陪伴收看是最常见的点播收看情境，占比 43.1%。
• 随着年龄增长，由家人点播、自己旁观的比例增加。

3.4 广告信任度

• 观众对开机广告的关注度最高，因其全屏画面、视觉冲击力强、出现频次高。
• 前贴片广告、中插广告、换节目广告也受到较高关注。
• 观众对OTT相关广告的信任度较低，尤其对开机广告有较多负面评价。

关键数据总结

主要观点

• OTT/智能电视终端观众在2016年显著增长，且更倾向于点播。
• 点播收视时长和直播收视时长均在晚间达到高峰，但点播先于直播。
• 观众对开机广告印象最深，但普遍对其不信任。
• 电视观众整体收视习惯变化不大，但点播的使用频率和时长明显上升。
• 青少年和中老年观众在点播收视时长方面增长显著，反映出不同年龄段对点播的接受度和使用习惯的差异。

总结

2016年，中国电视观众在收视行为上呈现出明显的分化趋势。OTT/智能电视终端观众数量持续增长，其收视习惯更加多样化，点播成为主流方式。虽然直播收视市场份额略有下降，但点播收视时长显著上升，尤其在晚间时段。观众对点播节目的偏好集中在电视剧、电影和综艺节目，同时对广告形式的关注度较高，尤其是开机广告。这些趋势为未来OTT平台的发展提供了重要参考。