2021双11爆款案例——食饮赛道空刻意面与茶里-微播易-2021.11-39页_5mb

2021双11爆款案例——食饮赛道总结

核心内容

2021年双11期间，食饮赛道涌现出多个爆款品牌，其中空刻意面和CHALI茶里表现尤为突出。两者均通过精准的市场定位、多元化的传播策略以及高效的达人合作，实现了品牌声量与销售额的双提升。

主要观点

1. 空刻意面：方便速食赛道的黑马

• 品牌背景：2019年上线天猫，连续两年成为天猫双十一意大利面类销量第一。
• 市场表现：
  • 2020年整年销量突破1亿元；
  • 截至2021年8月，售卖超3000万+盒意面；
  • 截至2020年11月，占据天猫意面市场77.3%的市场份额。
• 双十一战绩：
  • 预售10分钟销售额破千万；
  • 首小时销售额超去年全天30倍；
  • 双11当日销售额突破1900万+，5分钟破百万；
  • 销售盒数超过110万盒，位列天猫双11意面行业TOP1、方便速食行业TOP1；
  • 双11期间位列天猫方便速食总榜TOP2。

2. CHALI茶里：新式袋泡茶的领军品牌

• 品牌背景：创立于2013年，选择国民女神刘诗诗作为品牌代言人。
• 市场表现：
  • 连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一；
  • 累计售出茶包数量破8亿，日均销量达80万包；
  • 2021年双11全网销售额破亿元，蜜桃乌龙茶售出800万包。
• 双十一战绩：
  • 预售7日位列天猫茶类榜TOP2；
  • 11月1日0-1点夺得天猫茶品类首小时热卖榜冠军；
  • 双11期间全网销售额破亿元，位列天猫、京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目TOP2。

关键信息

1. 空刻意面营销策略

• 目标人群：主要面向25-40岁女性，包括单身白领、宝妈等，契合“单身经济”与“悦己主义”趋势。
• 产品价值点：
  • 高颜值、分量足、调味好；
  • 品质高，米其林星级口感；
  • 低油低脂低卡，健康无负担；
  • 15分钟轻松在家做西餐。
• 传播策略：
  • 声量起势：通过创意内容和达人种草，提升品牌认知度；
  • 氛围感拉满：利用微博抽奖、促销活动营造购物氛围；
  • 承接转化：结合直播与店铺自播，高效转化用户需求。
• 达人投放：
  • 抖音：中腰部与尾部达人为主，内容多样，场景丰富；
  • 小红书：以素人KOC为主，主打真实分享与内容铺量；
  • 微博：头部达人带动中腰部与尾部达人，营造话题热度。

2. CHALI茶里营销策略

• 目标人群：主要面向年轻女性，注重健康与颜值，契合“悦己主义”与“消费升级”趋势。
• 产品价值点：
  • 低卡低糖，健康无负担；
  • 多样化口味与创意喝法，如蜜桃乌龙、冻干粉等；
  • 与电影《我和我的父辈》结合，打造情感共鸣。
• 传播策略：
  • 营销前置：9月初开始预热，通过联名与内容种草，提前占领用户心智；
  • 多平台联动：聚焦抖音、小红书、微博，以美食、美容美妆、娱乐影音类达人为主；
  • 内容多样化：结合剧情、吃播、种草、控糖建议等，增强用户互动。
• 达人投放：
  • 抖音：以品牌官方账号为主，结合KOC内容种草；
  • 小红书：大量KOC内容铺量，围绕“好吃、好喝、好礼”进行推荐；
  • 微博：头部达人带动整体热度，结合品牌大片与话题互动。

营销亮点

1. 空刻意面

• 内容创意：通过剧情类、搞笑类达人内容，打造品牌趣味性；
• 场景营销：结合“单身经济”“居家西餐”等场景，缩短用户决策路径；
• 直播转化：借助淘宝头部主播与店铺自播，实现高效转化。

2. CHALI茶里

• 品牌大片：结合《我和我的父辈》电影，打造情感共鸣与品牌温度；
• 联名营销：与多个品牌联名，扩大传播范围与用户参与度；
• 互动话题：通过微博话题互动与线下打卡活动，增强用户粘性。

平台与达人策略

1. 空刻意面

• 平台选择：聚焦抖音、小红书、微博三大平台；
• 达人策略：
  • 抖音：中腰部与尾部达人为主，内容多样化；
  • 小红书：素人KOC为主，内容真实可信；
  • 微博：头部达人带动，以促销与抽奖为主，结合情感与美妆类达人。

2. CHALI茶里

• 平台选择：抖音、小红书、微博；
• 达人策略：
  • 抖音：品牌官方账号为主，结合KOC内容种草；
  • 小红书：大量KOC内容铺量，围绕“好物推荐”“吃播”“生活分享”等；
  • 微博：头部达人带动，结合品牌大片与多领域博主互动。

总结

2021年双11期间，空刻意面与CHALI茶里通过精准定位目标人群、多元内容创意、高效达人合作以及多平台联动，成功在速食与茶饮赛道脱颖而出。两者均在双十一期间实现了销售额与品牌声量的大幅提升，展现出新消费品牌在电商大促中的强大潜力。