轻工制造行业海外消费龙头巡礼（七）：金佰利，产品+渠道持续进击的个人护理巨头-20200917-广发证券-21页_1mb

金佰利：产品+渠道持续进击的个人护理巨头总结

核心内容

金佰利（Kimberly-Clark）是一家成立于1872年的全球卫生用品企业巨头，总部位于美国威斯康辛州，1929年在纽交所上市。公司产品涵盖生活用纸、个人护理和KCP专业产品三大品类，其中个人护理业务贡献了最大的营收比例。2019年，公司实现营收184.5亿美元，净利润21.6亿美元，产品销往全球175个国家和地区。

金佰利在全球35个国家和地区设有生产设施，拥有41000名雇员。公司在美国市场占据主导地位，2019年北美市场营收占比达52%，达到97.4亿美元。

主要观点

1. 发展历程与战略转变

金佰利经历了5个发展阶段，每个阶段都对公司的发展起到了关键作用：

• 开创性快消产品优势凸显（1872-1940）：公司早期以新闻纸为主，后转型为图书杂志纸公司，并推出纤维棉医用绷带和“韩语品牌Kotex”，奠定基础。
• 新品研发停滞，市场竞争力受影响（1940-1971）：公司因高洁丝和舒洁的成功而忽视研发，导致竞争力下降。
• 重回新品研发，创新基因显现（1971-1995）：CEO达尔文·史密斯实施战略转型，剥离铜版纸业务，专注于研发，推出“好奇”品牌。
• 并购和研发双管齐下，构建全产品矩阵（1995-2010）：通过收购Scott、Klabin等企业完善产品矩阵，同时持续研发新产品。
• 持续优化管理，发力新兴市场（2010至今）：通过三轮架构调整、FORCE项目和全球重组计划，降低运营成本，拓展新兴市场。

2. 产品结构优化与营收表现

公司近十年个人护理业务占比持续上升，生活用纸业务相应收缩，KCP业务保持稳定。各业务的运营利润率如下：

• 生活用纸：2010年11.5%，2019年16.8%
• 个人护理：2015年起稳定在20.3%-21.3%
• KCP业务：2019年运营利润达到6.57亿美元，CAGR为3.8%

3. 环保新品研发与电商渠道合作

金佰利顺应环保趋势，推出多款环保型产品，如“好奇特种纸尿裤”和投资Thinx公司。同时，公司积极布局中国电商渠道，与京东、每日优鲜等平台合作，开发定制商品，提升市场竞争力。

4. 社会责任与可持续发展

公司以社会责任引领未来发展，通过公益活动树立品牌形象，如“No Baby Unhugged”、“Kotex She Can Initiative”等。2019年，公司提出2030可持续发展新目标，包括减少塑料、森林资源、水资源使用及温室气体排放50%。

5. 对中国企业的启示

• 稳定研发：金佰利近十年研发投入占营收的1.7%，长期稳定，但仍有提升空间。
• 精准并购：通过并购完善产品矩阵，提升全球化竞争力。
• 优化管理：实施FORCE项目和架构调整，节省成本，提升运营效率。
• 提升社会责任：通过环保材料和公益活动，增强消费者信任。

关键信息

营收与利润

• 2019年营收：184.5亿美元
• 2019年净利润：21.6亿美元
• 北美市场占比：52%（97.4亿美元）
• 其他市场占比：48%（89.8亿美元）

产品结构

• 生活用纸：32.6%
• 个人护理：49.5%
• KCP专业产品：17.9%

研发投入

• 近十年平均研发投入：3.23亿美元
• 平均研发费用率：1.7%
• 与宝洁、花王、尤妮佳相比，研发投入处于中游水平。

成本优化

• FORCE项目：截至2019年，累计节省成本43.4亿美元，其中2019年节省2.6亿美元。
• 全球重组计划：预计裁员5000-5500人，目标在2021年前节省5.5亿美元运营费用，2019年已节省1.65亿美元。

环保进展

• 2019年环保型纤维占比达84%
• 年度用水量从2010年的86.9百万立方米减少至2019年的35.4百万立方米
• 年度能源消耗从2010年的52.9万亿Btu减少至2019年的10.7百万Btu

风险提示

• 国内外市场差异：海外经验可能不适用于国内市场。
• 行业竞争加剧：可能引发价格战，影响盈利。
• 渠道下沉不及预期：可能影响业务拓展和市场占有率。
• 原材料价格上涨：可能降低企业利润水平。

相关研究

• 中顺洁柔：002511.SZ，2020年8月9日报告，评级“买入”
• 恒安国际：01044.HK，2020年4月1日报告，评级“增持”
• 维达国际：03331.HK，2020年7月23日报告，评级“买入”

总结

金佰利通过持续的产品创新、精准的并购策略、优化的内部管理及对社会责任的重视，成为全球个人护理领域的领导者。公司不仅在环保产品上有所突破，还通过电商渠道拓展市场，同时在社会责任方面做出表率。对中国企业而言，金佰利的发展经验提供了宝贵的借鉴，包括稳定研发、精准并购、优化管理及提升社会责任感。然而，公司也面临诸多挑战，包括国内外市场差异、行业竞争加剧及原材料成本波动等。