【第一财经商业数据中心】2020年轻人线上保健品消费态度洞察_28页_3mb

天猫年轻人保健品消费态度洞察总结

核心内容

随着健康意识的提升，线上保健品消费持续增长，尤其受到年轻一代（90后及Z世代）的推动。他们对健康有着较高的期望，但自评健康状况却普遍偏低，表现出明显的焦虑情绪。这种焦虑促使他们更加关注保健品的精准性、便捷性和趣味性，从而形成了独特的消费态度和行为。

主要观点

1. 精准、专业“补充一点”
   年轻人不再盲目跟风，而是追求功能性更强、更专业的保健品。他们更倾向于选择能解决具体健康问题的产品，如运动营养、口服美容和肠胃营养等。

2. 随时随地“补充一点”
   保健品消费逐渐日常化，年轻人在非大促期间的购买频率和消费占比显著提升。他们习惯于在工作、出差、熬夜等场景中及时补充营养。

3. 有趣、前卫“补充一点”
   年轻人更喜欢具有创新形态和趣味性的保健品，如零食形态的软糖、果冻等，这些产品不仅满足了他们的口感需求，也符合他们追求新鲜和有趣的消费心理。

关键信息

1. 线上保健品消费趋势

• 消费规模增长：2019年全国居民对保健品的支出持续上升，线上保健品市场规模逐年扩大。
• 后疫情时代：2020年二季度进入“后疫情”时代，健康意识进一步提升，推动保健品“报复性消费”。
• 代际差异：90后和Z世代成为线上保健品消费的核心群体，其购买人数占比持续增长。

2. 年轻人保健品消费态度

• 品类功能多元化：年轻人更偏好膳食营养保健品，尤其是运动营养、口服美容和肠胃营养类产品。
• 消费场景日常化：非大促期间的消费频次和占比显著上升，工作、出差、熬夜等场景成为保健品消费的重要触发点。
• 形态创新：零食形态的保健品（如软糖、果冻）受到年轻人喜爱，消费占比逐年提升。

3. 消费行为特征

• 熬夜相关保健品：年轻人熬夜后对改善睡眠、护肝、心脑血管健康等产品的消费增长迅速，凌晨下单现象普遍。
• 性别偏好差异：年轻女性更偏好零食形态保健品，尤其是助眠、多维、纤体类；男性则更关注口服美容产品。
• Z世代的“抗初老”趋势：Z世代对初老现象较为敏感，开始注重抗衰老，葡萄籽和玫瑰果是其偏好的口服美容产品。
• 保健意识的扩散：90后不仅关注自身健康，还积极将保健品普及至家人，如送礼、儿童和老年人保健品的消费占比逐年上升。

数据亮点

• 消费趋势图：展示了天猫保健品三年及两年季度消费趋势，反映了市场持续增长。
• 功能偏好：运动营养、口服美容和肠胃营养是年轻人最常购买的功能类别，免疫调节、睡眠质量改善和骨骼健康则是增长最快的细分领域。
• 形态偏好：软糖、果冻等零食形态保健品在年轻人中受欢迎度高，尤其受到女性消费者的青睐。
• 场景化消费：工作相关和出差相关的保健品消费增长显著，反映出年轻人在不同生活场景中对健康的重视。
• 代际与性别差异：90后和Z世代在保健品消费中表现出更强的主动性，男性更偏好口服美容产品，女性更偏好零食形态产品。

总结

天猫线上保健品市场在2020年呈现出快速增长的态势，90后和Z世代成为主要消费群体。他们对健康有较高期望，但自评健康状况偏低，表现出明显的焦虑。这种焦虑促使他们追求更专业、精准和有趣的保健品，消费场景从大促集中转向日常化，形态上也趋向于创新和趣味性。此外，年轻人不仅关注自身健康，还积极将保健品推广至家人，推动了保健品消费的代际扩散。整体来看，年轻一代的保健品消费行为正在重塑市场格局，推动行业向更细分、更便捷、更个性化方向发展。