第一财经-2020年轻人线上保健品消费态度洞察-2020.10-28页

年轻人线上保健品消费态度洞察总结

核心内容

随着国民健康意识的提升，线上保健品消费市场持续升温，尤其受到年轻一代（90后及Z世代）的强烈推动。他们对健康的关注日益增强，消费行为呈现出更加专业、日常化和趣味化的趋势。年轻人不再盲目跟风，而是追求精准、高效的营养补充，同时将保健品融入日常生活，注重随时随地的补充。此外，他们对产品形态和功能的多样化需求也推动了保健品市场的创新与变革。

主要观点

1. 线上保健品消费愈发火热

• 行业增长迅速：线上保健品消费规模逐年扩大，尤其在“后疫情”时代，健康关注度的提升进一步刺激了市场增长。
• 核心驱动人群：90后和Z世代成为线上保健品消费的核心人群，他们对健康的期望值高，但健康自评分数低于其他代际，体现出较高的“健康焦虑”。
• 品类偏好分化：年轻人更倾向于膳食营养保健品，相较于传统滋补产品，其消费规模更大，且更注重“方便、高效、直接”的补充方式。

2. 年轻人消费态度的三大转变

• 拒绝跟风，追求专业与精准：年轻人更倾向于选择具有明确功能的保健品，如运动营养、口服美容、肠胃营养等，满足其对特定营养需求的精准补充。
• 拒绝拖延，注重日常补充：保健品消费逐渐日常化，年轻人在非大促期的消费频次和比重显著上升，随时补充成为常态。
• 拒绝刻板，偏好有趣与前卫：年轻人更喜欢具有创新形态的保健品，如软糖、果冻、喷雾等，这些产品更符合他们的审美与生活方式。

关键信息

1. 保健品消费趋势

• 消费人数增长：90后和Z世代在保健品消费人数中占比持续上升，成为主要增长动力。
• 消费场景扩展：保健品消费从大促期向日常场景延伸，如工作场景、出差场景、熬夜场景等。
• 消费时间集中：年轻人倾向于在深夜（如凌晨12点）下单熬夜相关保健品，体现出“马后炮养生”的特点。

2. 食品形态偏好

• 零食形态受青睐：软糖、果冻等零食形态保健品消费增速快，年轻人对这类产品表现出更高的偏好度。
• 性别差异明显：年轻女性更偏好零食形态保健品，尤其是助眠、纤体美容类产品。
• 产品创新：部分品牌（如Jamieson）推出多维软糖、喷雾等创新产品，以吸引年轻消费者。

3. 男性保健品消费变化

• 护肤意识增强：男性对皮肤状态的关注度提升，口服美容产品消费规模逐年增长。
• 突破传统印象：男性开始重视“活出精致”，口服美容消费逐渐成为其健康生活方式的一部分。

4. 社交传播与家庭影响

• 社交传播力强：年轻人将保健品作为社交礼品，保健品礼盒成为送礼热门选择。
• 家庭影响扩大：90后不仅关注自身健康，还积极为老人和儿童购买保健品，推动家庭保健品消费增长。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴平台消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：2017.07.01-2020.06.30
• 人群标签：基于消费者在平台上一年的消费行为定义。
• 数据脱敏处理：为保护隐私和商业机密，数据均经过脱敏处理。

未来趋势预测

• 个性化与精准化：随着健康意识的提升，年轻人将更加关注保健品的个性化与精准化需求。
• 场景化与便捷化：保健品消费将更加贴近生活场景，如办公、差旅、熬夜等，随时随地满足健康需求。
• 形态多样化：未来保健品将向更多样化的形态发展，以迎合年轻人的审美与使用习惯。

报告作者与联系方式

• 报告作者：魏宇彤
• 视觉设计：庄聪婷、郭敏（实习）
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  • 数据咨询：Data@cbndata.com
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关于CBNData

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