纺织服装：抖音电商渠道解析：兴趣电商崛起，纺服板块先行_36页_3mb

抖音电商渠道解析总结

核心内容

抖音电商作为兴趣电商的代表，依托内容、技术、用户和策略优势，迅速崛起并成为新的消费引擎。直播电商模式通过短视频和直播内容实现“货找人”，提升用户转化效率。2022年抖音电商GMV预计达到1.2万亿元，显示出强劲的增长潜力。

主要观点

• 直播电商成为新引擎：直播电商市场增长迅速，2020年交易规模达1.05万亿元，预计2021年将突破2万亿元，渗透率持续上升。
• 抖音电商生态闭环形成：抖音在流量、产品、支付和供应链四方面构建闭环，其中抖音小店作为主要销售渠道，承担着流量汇聚和转化的重任。
• 服装行业契合抖音电商：服装品类SKU丰富、女性消费者占比高，适合内容化展示，且抖音的“发现式消费”模式有利于提高转化率。
• 南极电商在抖音渠道起量迅速：依托优质供应链和多品类策略，南极电商在抖音电商中表现突出，成为重点推荐标的。
• 品牌+服务商模式支撑增长：抖音通过“FACT经营矩阵”和“品牌+服务商”模式提升商家运营效率，促进GMV增长。

关键信息

抖音电商优势

• 内容优势：抖音拥有完善的短视频和直播内容，形成“导购经济”。
• 技术优势：基于兴趣标签的推送规则和智能广告工具（如巨量千川）实现精准触达。
• 用户优势：抖音用户以Z世代为主，用户画像年轻化，日活用户超6亿。
• 策略优势：通过“品牌+服务商”模式，实现商家与平台的深度合作。

抖音电商生态闭环

• 流量端：通过默认推送和兴趣推送，实现商品精准触达，流量工具如巨量千川和抖店罗盘提升广告投放效率。
• 产品端：扶持品牌商家，提供流量、佣金、运营等支持，促进品牌自播和达人分销。
• 支付端：收购支付牌照，完善支付流程。
• 供应链端：加速引入产业带资源，提升商品供给能力，但仍与淘宝、京东存在差距。

服装行业与抖音电商

• 非标+女性化：服装品类SKU丰富，女性消费者占比高，适合内容化展示。
• 快反应+灵活货盘：中小品牌适应抖音快节奏和灵活供应模式，大品牌则通过多品类经营提升市场竞争力。
• 销售表现：女装在抖音电商中销量连续6个月排名第一，服饰类618期间销售额占比达31.42%。

南极电商在抖音的策略与表现

• 独家品类授权：选择在抖音平台单品类排名靠前的商家进行独家合作，提升品牌竞争力。
• 品牌自播+达人分销：结合品牌自播和达人带货，实现品销合一，提高曝光和转化。
• 多品类布局：通过不同垂类旗舰店实现流量入口多元化，增强平台粘性。
• 销售数据：南极人品牌抖音小店在2021年6月期间销量显著提升，多个店铺进入抖音小店销量榜单前列。

投资建议

• 重点推荐：南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家。
• 受益标的：太平鸟、锦泓集团。
• 评级说明：买入（预计相对强于市场20%以上）、增持（预计相对强于市场5%～20%）、中性（预计相对市场表现±5%）、减持（预计相对弱于市场5%以下）。

风险提示

• 抖音电商发展不及预期：可能影响整体增长。
• 品牌在新渠道经营不及预期：可能影响GMV和市场份额。

分析师声明

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