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2019年8-9月短视频行业月报总结

核心内容

2019年8-9月，短视频行业继续蓬勃发展，用户规模已超过长视频，超七成网民使用短视频，用户规模达6.48亿，使用时长占比13.4%，日启动次数达27亿。用户对短视频的使用呈现多元化趋势，包括打发时间、促销活动、分享生活、学习技能等。短视频平台在商业化方面不断拓展，内容创作趋向精细化和专业化。

主要观点

• 用户行为变化：用户从单纯观看转向主动分享与互动，内容偏好逐渐向垂直领域集中，泛娱乐类内容吸引力下降。
• 平台发展：抖音在用户增长和使用频次上领先，西瓜和微视增长迅速，好看视频使用频次仅次于抖音。
• 内容生态：KOL内容创作趋向精细化、专业化、系统化，内容边界不断拓展，垂直类内容受欢迎。
• 商业化趋势：短视频平台商业化进程加快，互动视频、直播带货成为重要营销方式，电商生态不断完善。
• 新势力红人：如抖音的@韩美娟、快手的@七阿姨、B站的@纳豆奶奶等，因其独特的风格和内容，受到用户喜爱。
• 热点玩法：包括互动视频、开学季与金九银十结合的营销、剧情式种草、直播带货、矩阵式营销等，各具特色且成效显著。

关键信息

用户规模与使用情况

• 用户规模：6.48亿
• 用户占比：75.8%
• 人均每周上网时长：27.9小时
• 使用时长占比：13.4%
• 安装不少于2款APP：61.3%
• 日启动APP次数：27亿

内容偏好

• 用户喜欢的短视频类型：有趣、学习、分享
• 垂直类内容受欢迎：如美食、游戏、搞笑等
• 小额消费仍是主流，但仍有大量未开发的消费空间

商业化进展

• 抖音推出“抖拍档”计划，招募官方购物车内容服务商
• 快手发力线下，推出“抖音美好打卡地”文旅认证品牌
• 抖音开放15分钟权限，推动短视频向中长视频发展
• 5G技术促进游戏直播和AR线下营销的发展

热点玩法分析

• 互动视频：用户参与感强，提升品牌记忆，如《明星大侦探之头号嫌疑人》和《大唐女法医》
• 开学季与金九银十结合：3C数码广告投入增加，如小米“开学不要换的手机”系列
• 剧情式种草：通过反差剧情引发共鸣，如OLAY身体乳“偶遇前任”系列
• 直播带货：红人通过直播实现私域流量变现，如快手网红高迪婚礼直播带货
• 矩阵式营销：通过不同层级达人组合实现品牌曝光与转化，如珀莱雅泡泡面膜的全平台推广

红人推荐

• 抖音：@良介开箱、@美芽、@祝晓晗、@放扬的心心等
• 快手：@大E特吃、@麻辣德子、@梁笑笑等
• B站：@独立鱼电影、@纳豆奶奶等
• 小红书：@深夜种草的翠花、@深夜徐老师等

投放特征

• 平台偏好：抖音、小红书、快手为最热平台
• 行业声量：
  • 美妆日化：雅诗兰黛、施华蔻、清扬等
  • 3C数码：华为、小米、OPPO等
  • 食品饮料：可口可乐、肯德基、乐事等
  • IT互联网：网易、百度、爱奇艺等
• 达人类型偏好：
  • 美妆日化：笑话段子、情感心理、日常生活等
  • 3C数码：才艺、旅游、美容美妆、美食等

附录：达人范围界定

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