_微播易_2017短视频原生广告白皮书_41页_2mb

2017 短视频原生广告白皮书总结

核心内容

短视频已成为移动互联网时代的重要内容消费形式，其特点包括社交属性强、创作门槛低、观看便捷，满足了用户对碎片化内容的需求。短视频营销生态在2017年趋于成熟，用户结构趋于稳定，平台与自媒体呈现垂直细分趋势。2017年短视频原生广告市场规模达95.8亿，预计2020年将突破600亿。

主要观点

• 短视频定义：短视频是指播放时长在5分钟以内的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看场景便捷等特点。
• 用户结构：2017年短视频用户中男性占比首超女性，达到55%；90后成为核心用户群体，30岁以下用户占比近一半。
• 用户画像：短视频用户主要集中在超一线、一线、二线城市，河北、山东、广东是用户占比最高的三个省份。
• 用户偏好：短视频用户偏好内容类型包括游戏、购物、煲剧等，内容垂直细分趋势明显。
• 平台分布：主流短视频平台包括美拍、快手、秒拍、抖音、西瓜、火山等，各平台用户特征不同，如美拍以女性用户为主，快手以90后用户为主。
• 短视频营销趋势：2018年短视频营销趋势包括创意众包、全域分发、AI驱动、亚文化资源崛起等，其中IT互联网、汽车、食品饮料、母婴等新行业加入短视频营销热潮。
• KOL市场：短视频KOL市场容量突破10亿，价格系数持续走高，头部KOL商业价值显著，中腰部KOL也逐渐崛起。
• 微播易平台：作为短视频智能营销平台，微播易在2017年服务超过2000家广告主，覆盖17个视频平台，合作5721个视频自媒体，全年交易额增长300%，预计2018年将占行业市场总量的40%。

关键信息

• 短视频用户规模：2017年1-9月，短视频综合平台月活跃用户突破3.15亿，日均使用时长56.3分钟，日均启动次数7.6次。
• 短视频营销数据：
  • 2017年短视频意向订单数达15.21亿，占微播易整体社媒订单的27%。
  • 2017年微播易全年短视频交易额持续走高，11月-12月为投放高峰。
  • 美妆、游戏、IT互联网、3C数码四大行业占据70%的短视频交易额。
• KOL价格与价值：
  • 2017年短视频KOL平均成交价格较2016年上涨94%，预计2018年将继续上涨93%。
  • 垂直类KOL的平均营销价值为非垂直资源的2-3倍。
• 短视频分发：
  • 短视频分发成为主流媒介策略，TOP3行业广告主为汽车、互联网、食品饮料。
  • 同一KOL在短视频平台与微博平台同步分发成为趋势。
• 短视频营销趋势：
  • 全渠道营销成为趋势，46%的广告主选择两个或以上平台同步发布。
  • 创意众包和全域分发成为主流玩法。
  • AI驱动的短视频营销时代来临，微播易推出智能建库、智能选号、智算价格等8个关键词，提升投放效率和效果。
• 平台特性：
  • 美拍：原创能力强，女性用户占比高。
  • 快手：流量最大，适合品牌下沉。
  • 秒拍：与微博天然连接，品牌人气传播首选。
  • 抖音：垂直音乐短视频社区，用户年轻化。
  • 西瓜视频：聚合型平台，基于算法精准分发。
  • 火山视频：主打15秒以内泛生活小视频，用户以90后为主。

短视频营销玩法

• KOL推广：仍是社媒营销的重头戏，62%的广告主表示将加大短视频/直播投放预算。
• 大咖直播：通过电商直播、到店体验直播等形式，助力品牌产生立体营销内容。
• 社交视频营销效果评估：
  • 评估维度包括有效触达人群、视频质量、KOL原创能力、持续内容产出能力等。
  • 用户对KOL的信任关系、互动能力、粉丝质量是评估重点。

附录：关键概念定义