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康卡斯特广告报告 2026：面向现代电视广告商的实用建议

核心内容

2026年被康卡斯特广告视为电视行业的重要里程碑年，随着人工智能的广泛应用和多屏环境的演变，电视广告正在经历一场深刻的变革。报告指出，电视广告商需要适应新的观众行为和媒体生态，同时利用技术提升广告效果和运营效率。

观众行为趋势

• 广告支持型流媒体服务：45%的订阅服务包含广告，44%的观众访问广告支持型服务，仅有11%的观众选择无广告服务。89%的观众观看视频内容时，订阅广告支持型服务的比例较高。
• 高端体验偏好：观众更倾向于在电视上观看内容，传统电视观众平均每天观看超过6小时。82%的流媒体播放发生在电视屏幕上。
• 广告关注度：观看流媒体内容的观众比社交媒体内容观众更关注广告，观看广告的时间分别多出43%和67%。
• 相关广告效果显著：当广告内容与观众兴趣相关时，其参与度提高一倍，无辅助回忆率提升200%。
• 广告转化率：73%的转化家庭可归因于传统电视广告，流媒体广告也显示出一定的转化潜力。

买方趋势

• 程序化交易增长：程序化广告展示在美国同比增长29%，超过半数的广告商在购买流媒体库存时考虑观众参与度信号、优质内容和广告体验。
• 端到端解决方案需求：58%的广告商倾向于与提供端到端解决方案的平台合作，包括策划、购买和报告。
• 可寻址性驱动购买：68%的广告商将可触达性视为性能驱动因素，认为其有助于提高广告效果。
• 归因能力需求：63%的广告商希望看到更多归因参与度指标，以更准确地衡量电视广告的影响力。
• AI在广告中的应用：广告商正使用AI进行受众分析和创意开发，但仅30%的人相信AI能完全替代人工处理广告任务。

卖家趋势

• AI提升情境化广告：AI帮助出版商实现更精准的语境匹配，提升品牌记忆度高达40%。
• 创新广告格式：10家出版商正在探索互动式、可购物广告等新格式，以增强观众互动和变现能力。
• 增强信号优化竞价流：通过向DSP发送增强信号，可以提升投标价格，其中类型信号提升37%，频道信号提升27%。
• 直播活动程序化机会：56%的广告商表示，能够获取直播活动库存将促使他们更程序化地购买流媒体库存。
• 需求路径优化：出版商正在优化库存流向，以提高广告收益，每条竞标请求的收入增长72%。

人工智能在电视广告中的影响

• 观众：66%的观众愿意让AI决定他们在内容中看到哪些广告，期待更智能的内容推荐和广告界面。
• 买方：AI正在改变广告的购买、优化和衡量方式，但61%的广告商尚未看到显著成果，仅30%相信AI能完全处理广告任务。
• 创意开发：66%的广告商在创意开发阶段使用或探索AI，但消费者仅50%愿意接受AI创作的广告。
• 衡量与归因：30%的广告商希望AI在未来一年中影响衡量与归因领域，因为不足三分之一的广告商认为衡量电视广告效果很容易。

总结

2026年，电视广告行业正迎来技术驱动的转型期，人工智能成为关键推动因素。广告商需要适应观众行为的变化，利用程序化交易、可寻址性、创新广告格式和更精准的归因能力来提升广告效果。同时，AI的引入使得电视广告更加智能化和高效化，但也带来了对技术应用和效果评估的挑战。电视广告商应积极拥抱这一变化，以智能高效的方式与发布商合作，实现跨屏触达和品牌价值提升。