面向现代电视广告商的实用建议_25页_17mb

报告摘要

康卡斯特广告报告总结（2026）

核心内容

2026年将是电视行业的重要一年，随着人工智能（AI）的广泛应用和多个大型事件（如米兰-科蒂纳冬奥会、超级碗、世界杯、美国中期选举）的推动，电视广告行业正经历深刻变革。报告指出，电视仍然是品牌建设与转化的重要渠道，同时，广告商与出版商正在利用AI提升效率、精准度和受众互动。

观众行为趋势

1. 广告支持型流媒体服务日益流行

45% 的订阅服务包含广告
89% 的观众观看视频内容时，订阅了广告支持型服务
82% 的流媒体播放发生在电视屏幕上

2. 观众更关注相关广告

相关广告 提升观众参与度一倍
无辅助回忆 提升 200%
品牌购买意愿 提升 2倍

3. 电视广告仍具高转化率

73% 的转化家庭可归因于传统电视广告
流媒体电视广告 的转化率也在上升，但传统电视仍占主导地位

买方趋势

1. 程序化交易成为主流

程序化广告展示量同比增长 29%
59% 的广告商依据观众参与度信号进行购买
56% 的广告商依据优质内容进行购买
51% 的广告商依据优质广告体验进行购买

2. 广告商寻求端到端解决方案

58% 的广告商更倾向于与提供端到端服务的平台合作（包括策划、购买、报告）

3. 可寻址性成为关键性能驱动因素

68% 的广告商将可触达的广告视为性能驱动因素
43% 的广告商预计2026年可支配支出将增加
55% 的广告商预计支出保持不变

4. 广告商寻求更强的电视归因能力

63% 的广告商希望看到更多归因参与度指标
68% 的广告商表示如果电视广告的受众覆盖面更广，将增加投入

卖方趋势

1. AI提升情境化广告解决方案

AI助力 语境对齐，提升 40% 的品牌记忆度
广告商愿意让AI决定在内容中展示哪些广告（66%）

2. 创新广告格式提升互动

互动式、可购物广告 在广告间隙中使用
L横幅广告、下方第三条广告 在内容中使用
暂停、原生广告 在内容闲置时使用

3. 需求路径优化提升收益

需求路径优化后，每条竞标请求的收入增长 72%

4. 程序化直播活动创造新机会

56% 的广告商表示能获取直播活动库存将促使他们更程序化地购买流媒体库存

人工智能在电视广告中的现状

1. AI正在改变广告行业

77% 的广告商认为AI正在改变广告的购买方式
61% 的广告商尚未看到显著成果
30% 的广告商相信AI能处理广告任务

2. AI主要用于受众分析和数据管理

广告商目前使用AI的两种主要方式是：
- 识别和理解受众
- 管理数据

3. AI用于创意开发

66% 的广告商在创意开发阶段使用或探索AI
但消费者对AI创作广告的接受度仅为 50%

4. 广告商希望AI简化衡量与归因

30% 的广告商希望AI在2026年影响衡量与归因领域
当前，不足三分之一的广告商认为衡量电视广告效果很容易或非常容易

行业展望

电视广告商将在2026年拥有大量机会，通过智能高效的方式与发布商合作，触达跨屏观众
AI将进一步推动行业创新，提升数据智能和程序化工具效率
电视广告将摆脱复杂繁琐的声誉，变得更便捷、更高效
电视作为全渠道效果载体，其价值将持续提升

结论

2026年，电视广告行业正经历由人工智能驱动的转型。观众依然偏好高端电视体验，电视广告的转化率仍然显著。买方倾向于程序化交易和端到端解决方案，卖方则通过AI优化广告内容和销售路径。广告商对AI的使用仍处于探索阶段，但其潜力巨大，尤其在受众分析、创意开发、归因和衡量方面。电视行业正迈向一个以技术进步和数据驱动为标志的新时代。

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