20140124-广发证券-东易日盛-002713.SZ-登陆资本市场助推东易日盛踏上新征程_37页_2mb

东易日盛（002713.SZ）新股报告总结

核心内容

东易日盛是家装行业首家登陆资本市场的公司，其主营业务为家庭建筑装饰设计、施工、产品配套及全国性家装品牌特许经营。公司以“有机整体家装解决方案”为核心，区别于已上市的以公装或住宅精装修为主的装饰企业。其商业模式为B2C零售，面向个人消费者，具备高毛利、高销售和管理费用、低净利率、快周转、现金流充沛等特点。

主要观点

• 行业定位独特：东易日盛专注于个人家装，不同于传统装饰公司，属于家装行业龙头。
• 竞争优势显著：公司拥有强大的品牌影响力、领先的信息化建设、完善的质量控制体系、强大的设计能力以及从一线城市向其他城市辐射的扩张战略。
• 盈利模式清晰：公司设计业务毛利率高，对整体毛利率有显著提升作用，同时通过直营与特许加盟模式实现高周转和强现金流。
• 未来增长空间大：随着新型城镇化和居民消费升级，家装行业需求将大幅增长，东易日盛具备较大的市场扩张潜力。
• 资本运作优势：公司借助资本市场实现品牌效应、资金整合、资源聚集，推动“大装饰”战略实施。

关键信息

财务指标对比

• 毛利率：东易日盛毛利率远高于其他上市装饰企业，设计业务毛利率高达60%以上。
• 销售费用：公司销售费用是其他上市装饰企业的十倍，主要因B2C模式及品牌营销投入。
• 管理费用：公司管理费用高于其他装饰公司，源于直营连锁模式的高人力成本。
• 净利率：公司净利率在上市装饰企业中最低，但现金流充沛，具备较强的抗风险能力。
• 收现比：公司收现比高于其他装饰企业，且高于1，体现较强的现金获取能力。

市场前景

• 行业增长：家装行业产值从2002年3830亿元增长至2012年12200亿元，复合增长率12%。
• 城镇化推动：我国城镇化率约51%，处于加速发展阶段，预计每提高1个百分点，带来2000-3000亿元家装需求。
• 消费升级：居民收入增长推动家庭装饰支出增加，改善性装修需求将成为行业新增长点。

营销与扩张战略

• 品牌优势：东易日盛是“家装第一品牌”，拥有众多品牌、技术、资质荣誉，品牌效应显著。
• 信息化建设：公司自主研发综合家装管理系统，实现全过程管控，提高效率与服务质量。
• 特许经营模式：通过特许加盟扩大市场份额，增强品牌影响力和市场覆盖。
• 市场辐射：公司具备从一线城市向二三线城市扩张的战略优势，推动全国性布局。

盈利预测与合理估值

• 盈利预测：2013-2015年全面摊薄EPS分别为0.98元、1.08元、1.43元，同比增长35%、33%、30%。
• 合理估值：综合考虑行业及品牌家具公司估值水平，给予公司2014年18-20倍PE，合理价值区间为19.44-21.6元。

风险提示

• 管理风险：公司管理半径和风险控制可能限制增长速度，难以实现爆发式增长。
• 行业竞争：家装行业进入门槛低，市场分散，需持续强化品牌与质量管控以维持优势。

未来发展方向

• 双轮驱动：公司计划通过家装与住宅精装修业务实现双轮驱动，提升市场占有率。
• O2O平台建设：探索建立“云家居”O2O平台，改变传统家装商业模式。
• 国际化战略：通过产品与服务输出，寻求国际化发展机遇。
• 产业链整合：借助资本市场进行产业链上下游整合，推动企业向轻资产、综合管理方向发展。

附录：图表索引（关键数据）

• 图1：个人家装在建筑业位置
• 图2：家装与住宅精装修、公装收款进度不同
• 图3：公司主要业务图
• 图4：整合式家装服务的整体家装模式
• 图5：公司有机整合的家装模式
• 图6：有机整体家装与传统家装区别
• 图7：公司主营业务分类占比
• 图8：上市装饰企业毛利率对比
• 图9：东易日盛毛利率最高
• 图10：设计毛利率拉升综合毛利率
• 图11：成本占比稳步下降
• 图12：净利率最低
• 图13：销售费率是其他公司的十倍
• 图14：管理费率高于其他企业
• 图15：收现比高于其他公司
• 图16：实际垫资款为负，公司为资金占用方
• 图17：经营活动现金净额/净利润
• 图18：营运能力对比
• 图19：偿债能力对比
• 图20：住宅装饰业务类型及其驱动因素
• 图21：02-12年家庭装饰工程产值及增速
• 图22：城镇化进程规律
• 图23：城镇人口占比增加
• 图24：房屋新开工面积及增速
• 图25：商品房及住宅销售面积
• 图26：人均可支配收入增长
• 图27：人均居住类消费支出增长
• 图28：家装行业参与主体
• 图29：家装企业应加强的管理模块
• 图30：装饰行业成本随规模变化
• 图31：公司三大品牌定位
• 图32：家装行业劳动生产率提升
• 图33：信息化满足劳动生产率提升
• 图34：公司信息化建设历程
• 图35：公司未来信息系统模块
• 图36：八级质量保证体系
• 图37：分公司分布图
• 图38：特许加盟店分布图
• 图39：设计收入占比提升
• 图40：设计毛利占比提升
• 图41：设计师级别占比
• 图42：募投项目1设计馆分布图
• 图43：募投项目2设计馆分布图
• 图44：家装与住宅精装修双轮驱动

结论

东易日盛凭借其独特的家装业务模式、强大的品牌影响力、完善的信息化系统和领先的设计能力，具备显著的竞争优势。上市后，公司有望借助资本市场的品牌效应和资金支持，实现快速扩张和资源整合，推动“大装饰”战略落地。尽管存在管理半径扩张受限的风险，但公司凭借高毛利、快周转和良好的现金流，具备持续增长潜力。