20140313-广发证券-上海家化-600315.SH-净利增速略超预期_14年公司将重新起航_11页_1mb

上海家化（600315.SH）总结

核心内容

上海家化在2013年面临一定的市场波动，但其净利润增速略超预期，达到28.76%，并维持了18.3%的净利率。公司通过调整会计处理方式，使得2013年收入同比增长11.74%。尽管整体收入增速放缓，但公司通过毛利率提升和费用控制，实现了较好的盈利能力。2014年，公司预计销售将重新进入较快增长通道，主要依靠新品推广和品牌建设。

主要观点

• 2013年财务表现：

  • 营业收入44.69亿元，同比增长11.74%。
  • 归属于母公司净利润8亿元，同比增长28.76%。
  • 毛利率提升至62.96%，净利率提升至18.3%。
  • 扣除投资收益后净利润率仍达15%，高于国际同行水平。

• 2013年产品表现：

  • 家居护理用品和个人护理用品分别增长24.5%和13.5%，表现较好。
  • 化妆品受反腐及费用控制影响，仅增长9.18%。
  • 公司通过推出太极丹等新品，推动佰草集品牌发展。

• 2014年经营展望：

  • 销售增长有望加速，预计营业收入不低于51亿元。
  • 新品推广和品牌建设将成为增长动力，特别是佰草集和六神品牌。
  • 预计2014年各品牌销售增长将提升，其中佰草集预计增长25%。

关键信息

财务预测与估值

• 2014-2016年EPS预测分别为1.50元、2.00元和2.54元。
• 预计未来三年净利润复合增长率约为30%。
• 合理价值为45元，对应2014年30倍PE。

风险提示

• 销售增长不达预期。
• 费用投入超出预期。

财务数据（单位：百万元）

品牌与渠道分析

• 佰草集：
  • 2013年增长10.5%，2014年预计增长25%。
  • 推出太极丹，定位为高端产品，目标成为佰草集的升级版。
• 六神：
  • 2013年增长7%，2014年预计增长8%。
  • 艾叶系列增长超过50%，2014年目标销售超过2亿。
• 美加净：
  • 2013年增长20%，2014年预计增长20%。
  • 定位为物超所值的大众化护肤品，推广策略有所调整。
• 高夫：
  • 2013年增长1.5%，2014年预计增长20%~30%。
  • 经历较大调整，新视觉系统预计在2014年3、4月完成。

核心竞争力

• 产品创新能力：利用中草药资源进行产品创新，如太极丹。
• 品牌与渠道匹配：佰草集在百货渠道表现优异，六神、美加净在商超渠道有优势。
• 营销能力：具备高效的传播和品牌塑造能力，优化营销传播模式。

未来展望

• 化妆品行业预计未来三年保持13%以上的复合增速。
• 公司将加大市场费用投入，促进销售增长。
• 通过优化渠道布局和品牌推广，公司有望在2014年实现销售增长加速。

总结

上海家化在2013年经历市场波动，但通过产品创新和品牌建设，实现净利润增速略超预期。2014年，公司预计销售将重新进入增长通道，主要依靠新品推广和渠道优化。公司具备较强的品牌和渠道匹配能力，未来发展前景广阔，盈利预测显示未来三年净利润复合增长率约为30%。估值方面，合理价值为45元，对应2014年30倍PE。风险提示包括销售增长不达预期和费用投入超出预期。