2020年中国移动广告用户体验研究报告_43页_2mb

中国移动广告用户体验研究报告总结

核心内容

本报告由艾瑞联合华为发布，分析了移动广告用户体验的发展背景、评价体系、典型平台表现及未来发展趋势，旨在为广告平台提供用户体验优化的依据。

主要观点

1. 用户端趋势

• 用户对广告内容的形式和信息传递维度要求越来越高，更倾向于沉浸式、互动性强的广告体验。
• 用户与广告平台的交互方式从4A模式演进至5A模式，强调品质、社交和自我价值的强化。
• 高端用户更关注广告对品牌形象的提升，而非单纯的销售转化。

2. 广告主端趋势

• 广告主对广告品质的要求日益提升，尤其是高端品牌，注重广告与自身品牌调性的匹配。
• 广告主需与平台在客群匹配、定制化服务等方面协同，以提升整体平台形象。

3. 投放平台端趋势

• 平台需以用户体验为核心，通过情感共鸣提升口碑。
• 算法推荐技术推动广告精准投放，提升广告效果和平台变现能力。
• 广告用户体验需遵循四大原则：非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰、频率适度。

关键信息

1. 广告用户体验评价体系

• 覆盖场景：广告上线设置、广告内容审核设置、广告投后用户体验。
• 指标构成：10个一级指标和29个二级指标。
• 重点指标：
  • 个人信息安全（权重3.703）
  • 行业可信度（3.684）
  • 内容共鸣（3.611）
  • 避免误导误触（3.568）
  • 播放时长（3.566）
  • 内容可信度（3.540）
  • 操作效率（3.524）
  • 广告主调性与可信度（3.518）
  • 推送频率（3.506）
  • 素材调性（3.473）

2. 典型平台表现

• 微信朋友圈：
  • 广告形式强互动性，内容与品牌精神融合。
  • 广告推送频率低，注重用户隐私与体验。
• 抖音：
  • 广告内容共鸣度高，能拉近与用户的距离。
• 小红书：
  • 借力KOC提升内容可信度，增强用户对广告的接受度。
• OPPO视频：
  • 广告密度穿插推送，降低用户对广告的反感。
• 华为视频：
  • 隐私保护强，广告内容可信度高，避免误导误触。
  • 广告形态布局合理，避免干扰用户操作。

3. 广告用户体验发展趋势

• 用户参与度提升：广告审核流程中纳入用户反馈，提升用户对广告的控制感。
• 广告形式智能化与交互多样化：视频广告成为主流，AI赋能广告创意与审美，提升广告互动性和趣味性。
• 场景原生化广告：广告与平台内容深度融合，提升用户观看体验和广告转化率。

总结

本报告指出，随着移动互联网的发展，广告形式正从单一、强制性向智能化、互动性、原生化方向演进。用户体验成为广告平台优化的核心，平台需通过精准触达、感官舒适、不打扰交互和频率控制，提升用户满意度。同时，用户对广告的信任度和隐私安全的关注度提升，促使平台在广告内容可信度和隐私保护方面加大投入。未来，广告将更加注重与用户情感的共鸣，以及通过原生化、场景化的方式实现更自然的用户体验。