艾瑞-2020年中国移动广告用户体验研究报告-2020.7-43页_2mb

中国移动广告用户体验研究报告总结

核心内容

本报告由艾瑞联合华为发布，聚焦于移动广告用户体验的发展背景、评价体系、典型平台表现及未来发展趋势，旨在通过构建科学的用户体验评价体系，优化广告投放策略，提升用户对广告的接受度与参与度。

主要观点

1. 用户端趋势：

   • 用户对广告形式的丰富性和信息传递维度有更高要求，倾向于沉浸式、互动性强的广告内容。
   • 用户与广告的交互方式从“4A”向“5A”转变，强调品质、社交、自我价值强化等维度。

2. 广告主端趋势：

   • 广告主对广告品质的要求不断提升，尤其高端品牌更注重广告对品牌形象的提升作用。
   • 广告主希望平台具备高定制力与创新服务能力，以满足其品牌调性和用户需求。

3. 投放平台端趋势：

   • 平台开始以用户体验为核心，通过情感共鸣提升平台口碑。
   • 平台通过算法优化广告投放，提升精准度和用户参与度。

关键信息

广告用户体验评价体系

• 评价体系结构：由10个一级指标和29个二级指标构成，涵盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景。
• 主要指标：
  • 广告精准度：包括内容精准度、反馈处理效果等。
  • 隐私保护：如个人信息安全、广告主可信度等。
  • 广告展示：如显眼度、形态布局、形态干扰性等。
  • 广告调性：包括广告主调性与可信度、内容共鸣等。
  • 素材质量：如内容可信度、素材调性、素材创新与创意等。

广告用户体验指标重要性排序

• Top 3指标：个人信息安全（权重0.03703）、行业可信度（权重0.03684）、内容共鸣（权重0.03611）。
• Top 4-8指标：避免误导误触、播放时长、内容可信度、操作效率、广告主调性与可信度。
• Top 9-15指标：推送频率、素材调性、广告密度、去重、反馈便利性、形式新颖性、操作非侵占。

典型平台表现

• 微信朋友圈：
  • 广告形式强互动性与沉浸感，注重社交生态与用户情感共鸣。
  • 推送频率较低，符合熟人社交平台的特性与商业化策略。
• 抖音：
  • 广告内容共鸣度高，结合品牌精神与用户价值观，增强用户认同。
• 小红书：
  • 借助KOC（关键意见消费者）提升内容可信度，通过真实测评增强用户信任。
• OPPO视频：
  • 广告密度采用不同比例穿插推送，降低用户对广告的反感。
• 华为视频：
  • 广告内容可信度高，避免夸张描述。
  • 操作非侵占性强，不会自动下载应用，提升用户体验。
  • 隐私保护表现突出，用户对个人信息泄露的担忧较低。

广告用户体验发展趋势

1. 用户参与度提升：

   • 用户将被纳入广告全流程审核，以增强其参与感和平台的互动性。
   • 平台通过提供反馈机制，让用户成为广告体验的“体验官”。

2. 广告形式智能化与交互多样化：

   • 视频类广告成为主流，具有更强的信息传达能力。
   • AI技术赋能广告审美与创意，实现更精准的广告匹配。
   • 交互形式多样化，如360度全景、小游戏等，增强广告趣味性。

3. 场景原生化趋势：

   • 场景原生化广告将成主流，提升广告与平台内容的融合度。
   • 品牌创意结合技术，实现原生化内容展示，如信息流广告、定制化内容等。

平台优化建议

• 提升隐私保护：确保用户数据安全，避免泄露风险。
• 优化广告展示：提升广告的感官舒适度与交互不打扰性。
• 增强内容可信度：避免误导性内容，采用真实测评与用户反馈。
• 控制广告频率：避免过度推送，确保广告与用户需求匹配。
• 强化广告与平台内容融合：采用场景原生化策略，提升广告与平台内容的协同性。

艾瑞简介

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