20210818-德邦证券-2021家电行业中期投资策略报告_新消费投资框架_从攻城圈地到城池堡垒_55页_4mb

新消费投资框架：从攻城圈地到城池堡垒 —2021家电行业中期投资策略报告总结

核心内容

本报告分析了中国家电行业在第三消费时代的投资框架，提出从“攻城圈地”到“城池堡垒”的转变趋势。第三消费时代的核心在于把握消费者情绪化、品质化和个性化需求，企业需在营销和产品两端进行深度变革。报告还对家电板块2021年H1表现、行业增长点及企业策略进行了分析，并对H2展望进行了预测。

主要观点

• 第三消费时代特征：消费者需求从基础功能转向情绪需求，细分化、品质化、高颜值成为主流。
• 竞争策略演变：新进入企业需从“跑马圈地”转向“构筑壁垒”，原有龙头企业则需调整组织架构和定位，以满足细分市场。
• 投资策略：需结合行业属性、发展阶段和企业能力，关注“行业-β”和“公司-α”两个维度，强调营销、产品、渠道及数字化能力的重要性。
• H2展望：预计消费信心回暖、地产竣工提速将带动家电内销复苏，尤其是厨电和清洁小家电。

关键信息

01 新消费投资框架：从攻城圈地到城池堡垒

• 第三消费时代核心：把握消费者情绪需求，推动产品细分与品质化。
• 营销策略：从“广而告之”转向“深度用户运营”，强调内容营销与粉丝运营。
• 产品策略：从“工程师导向”转向“产品经理导向”，注重逆向研发与用户需求精准匹配。
• 企业调整方向：从供给导向转向需求导向，组织架构扁平化，提升市场反应速度与用户体验。
• 行业成长空间：清洁电器、投影仪、按摩小家电、集成灶等细分品类表现亮眼，具备长期增长潜力。

02 板块回顾：表现羸弱，预计H2内销恢复可期

• H1表现：家电板块整体表现疲软，跌幅达18.8%，其中白电跌幅明显，小家电表现分化。
• 成本压力：原材料价格上升，汇率波动加剧，但企业积极应对，预计H2业绩压力可缓解。
• 地产竣工回暖：6月竣工面积同比增长63.2%，带动厨电需求增长。
• 消费信心提升：6月消费者信心指数达112.9，非耐用品社零恢复明显，家电复苏可期。

03 成长赛道：第三消费时代下成长空间充足

• 集成灶：渗透率提升逻辑持续验证，龙头公司如火星人、亿田智能通过产品优化与营销创新实现增长。
• 生活小家电：清洁电器（如扫地机、洗地机）、投影仪、按摩电器等品类增长显著，技术迭代和消费者教育推动市场渗透。
• 厨房小家电：虽Q2承压，但H2有望恢复增长，个护电器和食品加工电器表现突出。
• 厨房大电：洗碗机增速亮眼，受益于地产竣工回暖和精装修配套率提升。

04 稳健赛道：回暖可期，龙头经营韧性显现

• 龙头表现：如老板电器、火星人等企业通过产品创新和渠道拓展，巩固市场地位。
• 营销与渠道：企业积极布局抖音、快手等直播平台，提升品牌影响力与消费者转化率。
• 产品创新：如极米科技的智能投影、科沃斯的洗地机等，满足消费者对高品质和便捷性的需求。

重点企业分析

• 火星人：通过高营销投入和产品优化，提升品牌影响力，布局多渠道，推动集成灶渗透率提升。
• 亿田智能：产品创新和渠道拓展助力品牌增长，未来有望进一步扩大市场份额。
• 科沃斯：双品牌战略推动清洁电器市场增长，T7S Plus等产品表现优异。
• 小熊电器：新品类拓展和新渠道布局（如抖音）助力业绩增长，自主品牌加速出海。
• 新宝股份：平台化战略推进，摩飞品牌在厨房及清洁电器领域拓展空间广阔。
• 九阳股份：拓展炊具与清洁品类，布局优质线下门店，推进数字化转型。
• 倍轻松：以技术为核心，注重研发与消费者教育，占据高端市场。
• 石头科技：技术储备深厚，H2有望推出自清洁扫地机等新品，推动增长。

结论

第三消费时代下，家电行业面临从“基础消费”向“情绪消费”的转型，企业需在营销、产品和渠道上进行深度变革。H2随着消费信心回暖、地产竣工提速及消费者教育加强，家电行业有望迎来复苏，集成灶、清洁电器、投影仪等成长赛道具备较大潜力，同时龙头企业的经营韧性与创新策略也为其带来稳健增长机会。