2021家电行业中期投资策略报告：新消费投资框架，从攻城圈地到城池堡垒-20210818-德邦证券-55页_2mb

新消费投资框架：从攻城圈地到城池堡垒 —2021家电行业中期投资策略报告总结

核心内容

本报告围绕中国家电行业进入第三消费时代背景，探讨了消费趋势的变化、企业竞争策略的调整以及投资方向的选择。第三消费时代的核心在于把握消费者情绪需求，企业需通过营销端深度用户运营与产品端逆向研发相结合，以提升品牌溢价能力和市场竞争力。

主要观点

• 第三消费时代特征：消费者需求从基础功能转向情绪满足，表现为细分化、品质化、高颜值等。
• 竞争策略转变：从“攻城圈地”向“城池堡垒”过渡，新进入企业需构建护城河，原有企业需进行组织架构和定位调整。
• 投资策略：关注符合消费升级趋势的行业和公司，如清洁电器、投影仪、按摩小家电等，同时重视企业数字化能力和产品创新能力。

关键信息

行业趋势

• 清洁电器：渗透率低，未来增长空间大，洗地机成为黑马品类，预计2021-2025年销额CAGR达17.2%。
• 投影仪：技术迭代加速，市场渗透率提升，预计2021-2025年销量CAGR达20.4%。
• 按摩小家电：受益于消费升级与健康意识提升，预计2021-2025年销额CAGR达22.5%。
• 集成灶：渗透率尚低，但增长逻辑明确，预计2023年接近25%，行业销量年复合增速超25%。
• 厨房小家电：Q2受高基数影响承压，但H2有望恢复增长，个护和食品加工品类表现突出。

投资重点

• 成长赛道：集成灶、清洁电器、投影仪、按摩小家电等，具有较大的增长潜力。
• 稳健赛道：厨电、小家电等，随着地产竣工回暖和消费信心恢复，内销有望复苏。

企业策略

• 营销端：从“广而告之”转向“深度用户运营”，内容营销和直播成为重要手段。
• 产品端：产品经理导向的逆序研发，注重用户体验和产品设计，提升品牌溢价。
• 渠道端：缩短渠道通路，提升灵活性，布局线上与线下融合的新零售模式。
• 数字化：数据中台、用户画像、精准营销成为必备能力，推动企业竞争力提升。

重点企业表现

集成灶

• 火星人：营销力度大，品牌定位高端，产品力强，已形成“央视+综艺+直播”多平台营销布局。
• 亿田智能：产品创新能力强，组织架构调整，渠道拓展，未来增长可期。

生活小家电

• 科沃斯：双品牌战略，扫地机和洗地机持续放量，产品结构优化。
• 石头科技：技术储备深厚，旗舰产品表现优异，H2有望推出自清洁新品。
• 倍轻松：重视研发，专利数量领先，线上销售增长迅速，品牌力强。

厨房小家电

• 小熊电器：积极拓展新品类，抖音等新渠道表现亮眼，自主品牌加速出海。
• 新宝股份：平台化战略落地，摩飞品牌拓展空间大，清洁品类布局加速。
• 九阳股份：布局炊具和清洁品类，推进线下新零售渠道，计划新增500家Mall店。

厨房大电

• 老板电器：烟灶为稳固基石，蒸烤一体机和洗碗机增长显著，构建第二成长线。
• 地产竣工回暖：6月竣工面积同比增长66.6%，带动厨电需求，尤其是洗碗机。

行业展望

• H2内销恢复可期：消费信心回暖，地产竣工向好，预计厨电、小家电内销将有所回升。
• 成本压力缓解：原材料价格企稳，企业积极应对，预计H2业绩压力有所缓解。
• 新兴渠道助力增长：抖音等直播电商平台加速发展，家电企业积极布局，预计贡献新增量。

总结

本报告指出，第三消费时代下，家电行业需从“攻城圈地”向“城池堡垒”转变，注重消费者需求和品牌建设。集成灶、清洁电器、投影仪、按摩小家电等成长赛道具备较高增长潜力，而厨电、小家电等稳健赛道则有望受益于消费信心回暖和地产竣工提速。企业需加强营销、产品和渠道的深度整合，以提升市场竞争力。