阿里妈妈-两次爆发背后的双11消费行为变迁_20页_2mb_20页_2mb

报告摘要

双十一两次爆发·双倍快乐总结

核心内容

2020年双十一期间，出现了两次显著的消费爆发，分别称为“第一波爆发”和“第二波爆发”。这两次爆发不仅提升了整体消费热度，还释放了更多样化的消费需求，对品牌营销策略和消费者行为产生了深远影响。

主要观点

消费热度提升
- 双十一成交额同比增长超30%，消费者花得更多、买得更好，需求更加丰富。
- 人均收藏加购数增长35%，人均购买商品数增长9%，平均客单价提升16%，平均件单价增长10%，人均购买品类宽度增长3%。
消费决策周期前置
- 消费者购买决策时间整体提前，品牌需更早布局营销策略，以抓住早期购买人群。
- 高客单、低复购、重囤货品类的决策周期更长，而低客单、新场景品类的决策周期更短。
去中心化趋势明显
- 成交分布更加分散，大促互动周期延长，第一波爆发有效拉长了消费者参与时间。
- 2021年618期间，第一波爆发成交额占比显著提升，说明去中心化趋势可能持续。
新品牌崛起
- 新品牌在细分赛道中获得更多爆发机会，特别是在品类尝新和品牌升级尝新方面表现突出。
- 在S级大促中，新品牌夺取细分类目TOP1的比例大幅上升。
消费人群差异显著
- 不同消费人群在两次爆发中的参与度存在明显差异。第一波爆发以复购囤货为主，第二波爆发则更偏向冲动消费和品牌尝新。
- 高消费女性、都市年轻人群、L4L5购买力人群更倾向于参与两次爆发，而男性、中老年、下沉市场人群则多只参与一次。
消费决策路径不同
- 第一波爆发以“搜”和“逛”为主，搜索和推荐在决策过程中起主导作用。
- 第二波爆发则更依赖“互动”和“薅羊毛”等渠道，如天猫小黑盒、淘宝直播、互动城等，成为新的流量入口。

关键信息

消费决策阶段分析

消费者在双十一期间的购买决策经历了三个关键阶段：

品类认知：消费者了解商品类别，开始关注相关品牌和产品。
品类搜索：通过搜索等方式寻找具体商品，形成初步购买意向。
宝贝比较 & 收藏加购：在比较商品后，进行收藏和加购，最终完成购买。

品类表现与趋势

高客单低复购品类（如生活电器、厨房电器、大家电、住宅家具）在两次爆发中表现突出，尤其在品类尝新方面。
低客单新场景品类（如运动服/休闲服装、婴童用品、运动鞋、美发护发/假发）在第二波爆发中增长更快。
大快消品类（如手机、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、零食/坚果/特产）在品牌升级尝新和非升级尝新方面均表现强劲。
服饰品类（如童装/婴儿装/亲子装、女装/女士精品）在两次爆发中均表现出较高的复购率和新客转化率。

消费人群特征

只参与第一波爆发的消费者：
- 男性（占比48%，TGI=113）
- 50岁以上（占比10%，TGI=107）
- 18-24岁（占比21%，TGI=105）
- 四五六线城市（占比36%，TGI=104）
- L1L2购买力（占比66%，TGI=115）
- 人群标签：小镇老年（TGI=119）、小镇青年（TGI=106）、都市银发（TGI=106）、GenZ（TGI=105）
只参与第二波爆发的消费者：
- 男性（占比49%，TGI=114）
- 40岁以上（占比30%，TGI=114）
- 四五六线城市（占比36%，TGI=104）
- L1L2购买力（占比67%，TGI=116）
- 人群标签：小镇老年（TGI=119）、都市银发（TGI=113）、都市蓝领（TGI=108）、小镇中年（TGI=108）
同时参与两次爆发的消费者：
- 女性（占比71%，TGI=127）
- 18-34岁（占比63%，TGI=111）
- 一二线城市（占比46%，TGI=116）
- L4L5购买力（占比40%，TGI=173）
- 人群标签：精致妈妈（TGI=193）、新锐白领（TGI=148）、资深中产（TGI=125）、GenZ（TGI=112）