20191217-天风证券-传媒2020年度策略：否极泰来，共振重生_71页_3mb

传媒行业2020年度策略总结

核心内容

传媒行业在2016年至2019年底经历了长达四年的下跌，跌幅达65%。2020年，行业触底复苏，指数上涨12.22%，尽管涨幅中偏后，但已显示出向上趋势。政策、基本面及股价走势均出现触底信号，尤其是5G技术周期的到来为行业带来新的增长引擎。

主要观点

• 政策边际改善：2019年底，监管政策开始松动，尤其在影视、游戏等领域，政策环境逐步向好，为行业复苏提供了支撑。
• 5G技术推动变革：5G商用牌照的发放标志着中国正式进入5G时代，将为云游戏、VR/AR、超高清视频等新应用场景带来巨大机遇。
• 流量红利消退：互联网用户增长放缓，短视频成为时长增长的主要动力，移动互联网用户使用时长达到4小时，但面临饱和压力。
• 行业集中度提升：头部企业如腾讯、阿里、字节跳动等占据大量市场份额，形成“马太效应”，行业竞争加剧。
• 私域流量价值提升：在公域流量红利消退的背景下，私域流量成为新的增长点，微信生态、快手“老铁经济”等模式具备潜力。
• 产业数字化机遇：消费互联网已高度发展，产业互联网则处于初期阶段，未来有望带来巨大增长空间，尤其是智能制造领域。

关键信息

市场回顾

• 2016年1月至2019年12月，传媒板块指数下跌64.75%，跌幅行业最高。
• 2019年初至12月，传媒板块上涨12.22%，28个行业中排名20位。
• 2020年将是传媒行业复苏的关键年，5G技术将推动行业迈向新阶段。

财务走势

• 2019年前三季度，传媒板块营收同比下降0.4%，归母净利润同比下降22.7%。
• 单季度净利润下滑幅度收窄，19Q3表现优于19Q1、Q2。
• 18年集中计提资产减值损失，19年继续消化，商誉泡沫大幅挤出。

监管政策

• 2013-2015年为红利期，2016-2018年进入严格期，2019年政策开始边际改善。
• 2019年底游戏版号恢复，影视内容监管放松，为行业带来新的发展机会。

技术变革

• 5G商用牌照发放后，移动互联网应用将迎来重大变革。
• 云游戏、VR/AR、超高清视频等新应用场景将成为未来增长点。

用户与流量

• 2018年新增网民规模近8年最高，达到5,700万，主要来自中老年群体。
• 移动互联网用户使用时长从2017年的不到4小时增长至2019年9月的6小时。
• 短视频贡献了近2/3的移动端时长增量，成为主要增长动力。

行业格局

• 腾讯和阿里覆盖超95%的移动互联网用户，字节跳动覆盖63.7%。
• 广告、游戏、电商等细分行业头部效应显著，字节跳动广告市场占有率提升，与BAT并肩。
• 电商行业集中度进一步提升，阿里、京东、拼多多占据93%市场份额。

未来空间

• 私域流量成为新的增长点，微信生态、快手“老铁经济”等模式具备潜力。
• 产业数字化带来万亿发展空间，尤其在智能制造领域。
• 5G技术推动云游戏、VR/AR等新兴内容形式的发展，打开行业新边界。

投资建议

• 游戏行业：关注腾讯、网易双巨头，以及A股龙头三七互娱、完美世界，低估值修复标的如游族网络、世纪华通、掌趣科技，云游戏/5G概念标的如顺网、凯撒文化、巨人、宝通。
• 影视行业：关注长视频平台如芒果超媒、爱奇艺、阅文，以及电视剧制作公司如慈文、华策、欢瑞。
• 电影行业：关注渠道如万达、横店、中国电影，内容方如光线、猫眼，以及根据项目关注弹性标的如华谊、北京文化。
• A股独角兽公司：关注价值龙头如东方财富、视觉中国，以及细分领域龙头如三六零、拉卡拉，运营业务协同标的如平治信息、新媒股份。
• 电商行业：关注阿里、拼多多、唯品会、京东等龙头，以及双十一高增长标的如值得买、壹网壹创。
• 体育板块：2020年将迎来大年，VR直播成为重要应用，关注VRAR产业链如恒信东方、岭南股份。
• 营销行业：关注分众、广告代理如蓝色光标、利欧股份、华扬联众、省广集团，以及互联网营销服务商如每日互动。

风险提示

• 政策监管风险
• 宏观经济下滑对消费能力的影响
• 存量竞争加剧
• 商誉风险
• 5G应用进度不确定性

图表目录

• 图1：2016年至今传媒板块相对于沪深300指数与创业板涨跌幅
• 图2：2016年初至今各行业指数涨跌幅
• 图3：2019年初至今传媒板块相对于沪深300指数与创业板涨跌幅
• 图4：2019年初至今各行业指数涨跌幅
• 图5：2011年-2019年传媒行业市盈率情况
• 图6：各行业市盈率情况（2019.12.6）
• 图7：传媒互联网上市公司营收增速对比
• 图8：传媒互联网上市公司归母净利润及扣非增速对比
• 图9：传媒互联网上市公司单季度营收同比增速对比
• 图10：传媒互联网上市公司单季度归母净利润同比增速对比
• 图11：传媒互联网上市公司商誉总额变化情况
• 图12：传媒互联网上市公司资产减值损失总额变化情况
• 图13：传媒互联网方向监管、技术及消费需求阶段变化
• 图14：2013年至今政策阶段性变化与传媒板块走势
• 图15：2G、3G、4G时代带来的应用变革
• 图16：中国互联网用户规模、同比增速及互联网普及率
• 图17：中国新增互联网用户规模及同比增速
• 图18：中国互联网用户上网设备使用率
• 图19：全球互联网用户Top15国家和地区
• 图20：中国分年龄段人口互联网渗透率对比
• 图21：中国互联网用户年龄结构
• 图22：中国城镇与农村互联网渗透率对比
• 图23：中国移动互联网下沉市场MAU及同比增速
• 图24：中国互联网主要细分领域用户渗透率对比
• 图25：中国互联网用户人均单日使用时长及同比增速
• 图26：中国移动互联网人均单日使用时长及同比增速
• 图27：中国移动互联网细分领域使用时长占比
• 图28：中国移动互联网用户月度总使用时长同比增量Top8细分领域占比
• 图29：中国互联网巨头的移动互联网用户覆盖率
• 图30：中国互联网巨头的移动互联网时长份额
• 图31：中国互联网广告市场格局
• 图32：中国手游CR2市场份额
• 图33：中国PC游戏CR2市场份额
• 图34：中国电商行业市场格局
• 图35：微信生态构建私域流量的电商SaaS解决方案
• 图36：快手“磁力引擎”打通公域流量与私域流量运营
• 图37：淘宝直播带货交易规模
• 图38：中国数字经济规模及占GDP比重
• 图39：中国消费互联网和产业互联网数字化程度与美国对比
• 图40：阿里巴巴商业操作系统与数字经济体
• 图41：腾讯产业互联网生态平台
• 图42：中国智能制造产业结构变化趋势
• 图43：中国移动游戏市场销售收入及同比情况
• 图44：中国移动游戏用户规模及同比增速
• 图45：中国移动游戏市场ARPU值及同比增速
• 图46：全球游戏市场规模及增速
• 图47：中国自研游戏海外市场销售收入
• 图48：2018年12月-2019年11月国产与进口网游版号数量
• 图49：云游戏产业格局
• 图50：现有云游戏平台
• 图51：Google Stadia云游戏付费模式
• 图52：Google Stadia云游戏产生的硬件替代
• 图53：游戏产业链变化
• 图54：在线视频用户规模及渗透率
• 图55：各类APP使用时长占比对比
• 图56：在线视频APP月用户使用时长变化
• 图57：短视频用户规模及同比增速
• 图58：主要短视频APP月活变化趋势
• 图59：爱奇艺、腾讯视频和芒果TV付费用户数
• 图60：爱奇艺广告收入及同比增速
• 图61：芒果TV广告收入及同比增速
• 图62：超前点播剧集定价方式
• 图63：爱优腾互动视频创作平台
• 图64：互动视频广告市场发展阶段
• 图65：爱奇艺互动视频广告类型
• 图66：腾讯5G技术研发
• 图67：腾讯视频和中国电信5G商业化场景
• 图68：爱奇艺上线的VR影视、综艺、游戏
• 图69：兰亭数字生态布局
• 图70：芒果TV19Q3流量数据
• 图71：芒果超媒综艺骨朵热度前15占比提升
• 图72：爱奇艺付费收入变化
• 图73：爱奇艺付费用户数变化
• 图74：爱奇艺付费规模空间估算
• 图75：爱奇艺广告收入变化
• 图76：全国票房及同比增速
• 图77：全国观影人次及同比增速
• 图78：全国平均电影票价
• 图79：分级城市票房增速
• 图80：分级城市票房占比
• 图81：TOP10及TOP20影片票房占比
• 图82：国产与进口影片票房占比
• 图83：各类型影片数量及平均单片票房
• 图84：银幕数量和影院数量
• 图85：单银幕产出
• 图86：猫眼占总出票量及网票出票量比例
• 图87：2019Q4和2019年全年票房测算
• 图88：主要影投公司18Q4票房、营业收入及净利润
• 图89：春节档票房及同比增速
• 图90：春节档观影人次及同比增速
• 图91：春节档平均票价
• 图92：2020年春节档定档影片信息
• 图93：国内生产总值当季值及同比增速
• 图94：社会消费品零售总额当月同比增速
• 图95：工业企业利润总额累计同比增速
• 图96：全媒体广告花费年度同比变化
• 图97：全媒体广告花费月度同比变化
• 图98：各媒介广告刊例花费变化
• 图99：各媒介广告刊例花费变化

表格目录

• 表1：2013年-2019年传媒互联网产业相关政策变化
• 表2：2013年-2019年资本相关政策变化
• 表3：工信部及三大运营商5G推进计划
• 表4：5G三大技术场景加速数字技术产业应用方向
• 表5：监管领导发言对比
• 表6：《问道》、《一刀传世》各年龄阶段用户占比
• 表7：18Q1~19Q3电视剧网络剧组讯数
• 表8：视频网站招商中部分涉及影视剧上市公司的项目
• 表9：卫视招商中部分涉及影视剧上市公司的项目
• 表10：重点上市公司库存剧
• 表11：2019年全国电影票房TOP10影片
• 表12：2018-2019年国产与进口影片票房情况
• 表13：2015-2019年主要影投公司市占率
• 表14：2015-2019年主要院线公司市占率
• 表15：电通安吉斯集团19年6月发布的全球广告支出同比增长预测值
• 表16：2019年前三季度主要公司广告收入表现