20221023-开源证券-可选消费行业投资策略_消费降级_背景下从_性价比_到_品价比_的品牌机会_66页_2mb

可选消费行业分析总结

核心观点

在宏观经济走弱和零售环境震荡的背景下，我们看好“消费降级”中从“性价比”到“品价比”的品牌机会。我国经济仍稳健发展，消费者对品质的追求不会骤降，部分消费者更愿意为设计、功能支付溢价。通过品牌升级，高“品价比”品牌可承接部分从高“品牌溢价”品牌“降级”的消费者，实现价格驱动型增长。

消费降级趋势分析

2.1 人货场角度看消费降级趋势

• 消费者：富裕人群全年消费意愿稳定，中产及以下人群因财务压力消费意愿明显减弱。
• 消费渠道：线上渠道拼多多增速领先，抖音平台“平替”搜索指数维持高位。
• 消费品类：刚需消费品购买意愿上升，非生活必需品类表现不佳，运动鞋服仍有降级需求。

2.2 棘轮效应与价增机会

• 在消费降级周期中，由于棘轮效应，长期消费升级形成的品质追求不会骤降。
• 品牌升级后，通过提价实现业绩增长，价增空间大于量增空间。

品牌升级案例

3.1 营销端

• 营销方式：借助海外走秀、邀请流量明星参秀、综艺赞助等方式提升品牌曝光。
• 品牌定位：波司登和李宁通过官宣顶流明星代言、打造国潮品牌形象，提升消费者情感价值认同。
• 线上渠道：品牌利用新媒体、私域流量进行精准营销，提升转化和复购。

3.2 产品端

• 李宁：科技与设计实力领先，中底科技不断迭代，产品功能性提升，单价上涨。
• 波司登：强调专业本源，产品设计时尚化、轻薄化，推出多款高性价比羽绒服。

3.3 渠道端

• 线下渠道：关闭低效店，升级门店形象，聚焦主流商圈，提升单店效益。
• 线上渠道：全渠道布局，整合电商资源，精准营销，提升转化率与复购率。

行业分析

4.1 纺服行业

• 特步：深耕跑步领域，产品力与品牌力双升，价增有望驱动业绩增长。
• 361度：研发助力产品力提升，品牌资源矩阵优化，预计价增推动市场份额提升。

5.1 家电行业

• 飞科电器：产品、渠道、营销三维升级，把握国货崛起机遇，市占率稳步提升。
• 小熊电器：品牌焕新，产品、渠道、内部管理优化，提升业绩韧性。

6.1 轻工行业

• 喜临门：多维度协同升级，带动业绩领跑行业，客单值与线上销售增长显著。
• 雅迪控股：产品升级与渠道优化并行，打造O2O模式，抢占新媒体流量，提升品牌粘性。

数据支持

• 图1：消费市场受到冲击致零售领域疲软，基本生活品类韧性较强。
• 图2：电商增长放缓，2022H1实物商品网上零售额增长6%。
• 图3：居民可支配收入降速，消费能力承压。
• 图4：消费者信心指数走弱，维持在荣枯线以下。
• 图5：富裕人群消费意愿稳定，中产及以下谨慎。
• 图6：拼多多2022Q2增长领先，抖音“平替”搜索指数维持高位。
• 图7：未来刚需消费品购买意愿上升，运动鞋服仍有净消费增加趋势。
• 图8：非生活必需品消费驱动力为质量、新潮、品牌。
• 图9：国货消费驱动力为优秀性价比、特色产品及情绪价值。

风险提示

• 消费降级持续时间较短。
• 市场竞争加剧。
• 品牌升级不及预期。

推荐标的

• 特步国际
• 361度
• 飞科电器
• 喜临门
• 雅迪控股