计算机行业：微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例：客单价和终端渗透率仍处于早期_18页_2mb

微信电商行业洞见家电篇（一）——以格力新零售为例

核心内容

本报告聚焦家电行业在微信电商背景下的新零售变革趋势，以格力为例分析其渠道转型与D2C模式的实施效果，并提出对相关SaaS服务商的建议与风险提示。

主要观点

家电行业整体线上依赖度高，D2C成为发展趋势

• 家电行业整体依赖线上渠道，传统电商平台抽成比例上升，导致商家销售费用增加。
• 直播电商在疫情期间成为重要销售渠道，能够解决消费者对产品质量的疑虑，增强互动与信任。
• D2C模式通过减少中间环节、提升品牌与消费者直接沟通，有助于提高性价比、增强市场响应能力。

大家电与小家电的线上依赖差异

• 大家电：线下销售网络复杂，销售费用高，渠道扁平化成为主要变革方向。
• 小家电：线上依赖度更高，且销售费用率呈上升趋势，小程序成为降低运营成本、提升品牌控制力的重要工具。

微信电商的优势

• 微信平台能够实现从导流、交易到私域流量沉淀的全过程，缩短商户与用户距离，增强运营自主权。
• 微信小程序无抽成模式，为商家节省营销成本，提升整体盈利能力。

关键信息

家电行业现状

• 线上销售占比：大家电线上销售占比分别为彩电64%、洗衣机65%、冰箱60%。
• 线上零售额增长：2020年空调线上零售额占比达44%，疫情加速了线上化趋势。
• 销售费用率：传统家电销售费用率逐年上升，尤其在小家电领域更为明显。

格力新零售变革

• 线下渠道优势：格力拥有3万家专卖店，为行业垄断地位提供支撑，但也面临“路径依赖”挑战。
• 线上转型：通过“董明珠的店”小程序实现渠道扁平化，减少中间商环节，提升效率与利润。
• 变革成效：线上销售额占比提升，与美的差距缩小，线上与线下联动性增强。

小程序与D2C前景

• 小程序渗透率低：目前家电行业对微信小程序使用仍处于初级阶段，未来发展空间巨大。
• D2C模式优势：不仅降低销售成本，还通过消费者口碑传播提升转化率。
• 案例参考：Nike与宜家通过D2C模式提升品牌控制力，整合产业链资源，增强用户粘性。

建议关注

• 微盟集团 (2013.HK)：智慧零售业务增长迅速，SaaS订阅与商家解决方案双轮驱动，国际化布局加速。
  • 2020年营收达19.68亿元，同比增长37.03%。
  • 付费商户数98,002家，同比增长23.2%。
  • 未来计划拓展快手、小红书、B站等平台，进一步提升市场覆盖。
• 中国有赞（8083.HK）：SaaS订阅与商家解决方案双轮驱动，ROE与净利率持续改善。
  • 2020年SaaS订阅收入占比达57.56%，研发费用/营收达24.85%。
  • SaaS业务空间预计为18.7亿元~28.0亿元，发展潜力巨大。

风险提示

• 微信电商渗透率及用户增长不及预期。
• 微信电商成交额增长未达预期。
• SaaS技术更新迭代不及预期。

行业评级

• 行业评级：超配
• 前次评级：超配
• 评级变动：维持

图表目录

• 图1：用户观看直播的原因及直播购物原因
• 图2：家电行业销售依赖线上渠道（销售额）
• 图3：传统电商平台收入/GMV提升
• 图4：Nike在纽约开旗舰店
• 图5：Nike D2C计划分三个层面
• 图6：Nike小程序与格力董明珠店直播分享群
• 图7：2020年大家电零售额占比及变化
• 图8：2020年大家电均价变化
• 图9：20年中国家电线下市场高端零售额占比及同比增幅
• 图10：20年中国家电线上市场高端零售额占比及同比增幅
• 图11：家电线下渠道流程图
• 图12：美的与格力销售费用率变化
• 图13：家电渠道转型
• 图14：美的渠道变革复盘
• 图15：美的渠道变革前后对比
• 图16：格力渠道变革复盘
• 图17：2020年小家电各品类线上零售额及同比
• 图18：2020年小家电各品类线下零售额及同比
• 图19：小家电在淘宝上的头条展示
• 图20：小家电人群移动购物细分行业使用偏好
• 图21：小家电人群移动购物细分行业时长偏好
• 图22：部分小家电品牌销售费用率变化
• 图23：2020年11月小家电活跃渗透率TOP10微信小程序
• 图24：2020年11月小家电月人均使用时长TOP10微信小程序
• 图25：空调市场线上销售占比情况
• 图26：格力销售模式
• 图27：格力新零售变革前后利益关系变化
• 图28：董明珠店运营模式
• 图29：格力董明珠店小程序、直播界面及微信群
• 图30：空调TOP3品牌线上线下零售额份额变化
• 图31：格力与美的线上销售额占比对比
• 图32：格力线上均价与行业对比
• 图33：格力线下均价与行业对比
• 图34：未来家电行业在微信小程序的增长潜力点

相关研究

• 计算机行业周报（20210531-20210604）：工业互联网标识注册量超200亿，进入快速落地期。
• 计算机行业周报（20210524-20210528）：零售线上线下融合加速，数据安全技术仍处于研究阶段。
• 计算机行业周报（20210517-20210523）：AI技术全面应用，掀起新一轮产业革命。

结论

微信电商为家电行业提供了从流量获取到私域沉淀的完整路径，D2C模式成为提升品牌控制力与市场竞争力的关键。格力通过“董明珠的店”小程序实现渠道扁平化，有效降低销售成本，提高效率与市场响应速度。未来，随着微信小程序的渗透率提升，SaaS服务商将迎来更大发展空间。