计算机行业微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例：客单价和终端渗透率仍处于早期-20210607-西部证券-18页_2mb

微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例总结

核心内容

随着电商行业的发展，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为家电行业发展的必然趋势。微信电商因其在导流、交易与私域流量沉淀方面的优势，正逐渐成为传统家电企业进行渠道变革的重要工具。

主要观点

1. 线上依赖程度高
   家电行业整体依赖线上渠道，尤其小家电的线上销售占比更高。传统电商平台抽成比例持续上升，促使商家寻求更低成本的销售模式。

2. D2C模式的优势
   D2C模式能够砍掉中间商，降低销售成本，提高对终端的管控能力。同时，通过消费者共创和口碑传播，提升品牌影响力和用户粘性。

3. 微信电商的潜力
   微信小程序和社交平台为D2C模式提供了良好载体，帮助商家实现从流量获取到销售转化的闭环。相比传统电商平台，微信电商无抽成模式，有助于降低营销成本。

4. 格力新零售案例
   格力通过“董明珠的店”小程序，推动渠道扁平化，将线下交易环节转移到线上，提高效率和价格控制能力。

关键信息

大家电

• 线下销售网络复杂，销售费用高，传统电商抽成比例上升，促使企业向D2C模式转型。
• 线上销售占比逐年上升，如彩电、洗衣机、冰箱的线上零售额占比分别为64%、65%、60%。
• 线下渠道优势明显，但面临“路径依赖”挑战，需加快线上布局以提升竞争力。

小家电

• 线上依赖性更强，线上销售覆盖更广，销售费用主要为线上广告宣传。
• 销售费用率呈上升趋势，如火星人、科沃斯、飞科电器等品牌费用率上升显著。
• 微信小程序成为未来小家电D2C发展的重点，具有较大增长潜力。

格力新零售变革

• 格力通过“董明珠的店”小程序实现线上线下联动，降低中间商成本，提高渠道效率。
• 线上销售额占比逐年提升，2020年线上零售额占比达29.0%，位居第二。
• 线下经销商通过二维码引导消费者进入线上平台，实现流量转化和利益共享。

建议关注

1. 微盟集团 (2013.HK)

   • 智慧零售板块增长迅速，2020年营收达19.68亿元，同比增长37.03%。
   • SaaS订阅与商家解决方案双轮驱动，未来有望拓展快手、小红书等平台，实现全渠道获客。
   • 付费商户数增长，ARPU值提升，国际化布局逐步展开。

2. 中国有赞（8083.HK）

   • SaaS订阅收入占比达57.56%，拥有支付牌照，是其核心竞争力。
   • 研发费用占比高，有助于产品线的持续优化与升级。
   • SaaS业务空间预计为18.7亿~28.0亿元，未来发展潜力大。

风险提示

• 微信电商渗透率及用户增长不及预期。
• 微信电商成交额增长不及预期。
• SaaS技术更新迭代不及预期。

行业评级

• 行业评级：超配
• 前次评级：超配
• 评级变动：维持

未来展望

随着微信小程序在家电行业的渗透率提升，D2C模式将加速发展，传统家电企业有望通过微信电商实现渠道优化与成本控制。同时，SaaS服务商将受益于这一趋势，迎来新的增长机遇。