2024中国月饼市场调研报告-18页_4mb

2024礼品月饼市场消费者认知调研总结

核心内容

2024年礼品月饼市场调研报告显示，消费者是市场构成的核心，而对礼品月饼的认知和需求是市场营销研究的重点。调研指出，许多企业在营销过程中存在四大误区：将行业等同于市场、以地域区位代替市场、忽视潜在需求、错误认为市场可以被创造。真正的市场应基于消费者的真实需求或潜在需求。

消费者认知与企业家认知的差异

品牌认知

• 企业家认知：认为通过节日广告、新品推出、促销活动、直播带货等方式可以提升品牌曝光和销量。
• 消费者认知：认为许多品牌平时难以见到，节日集中出现，缺乏真实感，因此对品牌信任度较低。

品牌分布

• 全国范围内有380多个月饼品牌，但消费者认知的品牌数量有限。
• 北京、成都、长春等城市的商超渠道中，前10名品牌铺货面占比分别为64%、46.68%和43.68%。
• 北京：苏州稻香村（20.7%）、北京稻香村（16.5%）、五芳斋（14%）、美心（12.8%）占据主导。
• 成都：前5名品牌占比29%，前10名占比46.68%。
• 长春：前2名品牌占比超10%，前10名品牌占比43.68%。

品牌类型偏好

消费者对品牌月饼的偏好排序为：

1. 酒店品牌月饼
2. 本地（连锁化）门店品牌月饼
3. 本地门店品牌月饼
4. 跨界食品品牌月饼
5. 食品品牌月饼

产品价值感与消费者认知

消费者如何看待产品价值感

• 产品情感：消费者希望送礼时能体现月饼的价值，如使用名贵馅料（如鲍鱼、黑松露）。
• 价值判断：消费者认为“尊/皇/御/贵”等字眼的礼盒40%价格超过200元，而馅料直接命名的礼盒52%价格超过200元。
• 现实认知：消费者对高价月饼持怀疑态度，认为其可能只是噱头，而非真正优质产品。

调研实录

• A：鲍鱼的肯定比猪肉的贵，但里面到底有没有，有多少就不知道了。
• B：200多一盒黑松露月饼，咱也不知道到底有没有黑松露，我感觉应该就是加了一点点。
• C：说实话，像这种月饼一般都不会自己买来吃，写的这个价钱，就是不知道他到底值不值。
• D：送礼肯定是希望对方知道你送的东西是好东西，但大家都是老百姓肯定不可能都拿去化验，所以一般还是买熟悉的品牌。

价格与规格的关系

• 200元以上礼盒：普通原料月饼礼盒占比最高，说明消费者对高价月饼的原料真实性存在质疑。
• 规格与价格：规格越大，价格越低。例如：
  • 400元以上礼盒：1000g以内占比5.82%，2-3000g占比0.86%
  • 200-299元礼盒：1000g以内占比30.17%，2-3000g占比41.38%

关键信息

• 消费者更倾向于购买熟悉的品牌，对“平时见不到，见到不大牌”的品牌持怀疑态度。
• 高价月饼礼盒中，普通原料的占比高，反映出消费者对原料真实性的关注。
• 产品命名与价格存在一定的关联，但消费者更关注实际价值而非噱头。
• 营销活动需注重消费者真实需求，避免过度包装和虚假宣传。

结论

礼品月饼市场需以消费者需求为核心，关注其对品牌认知、产品价值和价格的判断。企业应避免误区，提升产品真实价值，增强消费者信任，从而实现有效的市场营销。