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2024礼品月饼市场消费者认知调研总结

核心内容概述

2024年礼品月饼市场调研报告由三松兄弟营销咨询发布，重点分析了消费者对礼品月饼品牌的认知、产品价值感及市场存在的误区。报告指出，消费者是市场构成的核心，品牌营销应围绕消费者需求展开，而非单纯依赖节日营销策略。

主要观点

• 市场由消费者和需求构成：营销应聚焦于消费者需求，而非仅关注行业或地域。
• 市场并非完全由现象决定：即使需求尚未显现，仍可能存在潜在市场。
• 营销的本质是研究消费者需求认知匹配：企业应深入了解消费者对产品的看法，以制定更有效的市场策略。

消费者认知五大调研点

1. 品牌触感

   • 消费者认为节日期间品牌密集曝光，缺乏持续性，导致品牌可信度下降。
   • 品牌在平时不常见，节日期间突然出现，让消费者怀疑其真实性。

2. 产品值感

   • 消费者倾向于认为知名品牌或贵价月饼更有价值。
   • 虽然部分消费者对高价月饼的原料真实性表示怀疑，但依然认为贵价月饼象征心意。

3. 产品顾忌

   • 消费者对月饼的馅料真实性存在顾虑，如黑松露月饼中黑松露含量不明。
   • 部分消费者认为高价月饼更多是噱头，而非真正优质产品。

4. 礼盒过敏

   • 消费者对礼盒的包装和设计有较高要求，认为过度包装或设计不协调会降低购买意愿。
   • 礼盒外观与品牌价值不匹配的情况较为普遍。

5. 包装颜面

   • 包装是消费者判断月饼品质的重要因素，尤其在送礼场景中。
   • 高端包装能提升产品形象，但部分消费者认为包装成本过高。

市场品牌分布与消费者偏好

• 全国品牌分布：目前有380多个月饼品牌，但消费者认知度有限。
• 品牌认知度差异：不同城市消费者对月饼品牌的认知度存在显著差异。
  • 北京：苏州稻香村（20.7%）、北京稻香村（16.5%）、五芳斋（14%）、美心（12.8%）占据64%的市场份额。
  • 成都：前10名品牌铺货面占比为46.68%，其中仅3个品牌超过5%。
  • 长春：前5名品牌铺货面占比为43.68%，前10名占比为61.68%。
• 消费者偏好：在品牌类型中，消费者更倾向于选择本地烘焙品牌或酒店品牌，认为这些品牌更真实、更用心。

产品价值感调研

• 消费者对产品价值的判断：主要依据品牌知名度、礼盒命名、包装设计等。
• 命名影响价格：含有“尊/皇/御/贵”等字眼的礼盒40%价格超过200元，而馅料直接命名的礼盒52%价格超过200元。
• 馅料真实性存疑：消费者普遍认为“噱头”较多，如黑松露月饼仅含少量原料。

价格与规格关系

• 高价月饼原料普通：200元以上礼盒中，普通原料月饼占比最高。
• 规格与价格不成正比：月饼礼盒规格越大，相对价格越低，消费者更倾向于选择中等规格的礼盒。

调研实录摘录

• A：经常去面包店买点心，中秋节买月饼顺手就买了。
• B：去超市好多品牌平时根本就看不到，一到节日就出来了，就感觉不实诚。
• C：感觉酒店的月饼都是人家师傅自己做出来，应该会更好吃。
• D：送礼肯定是希望对方知道你送的东西是好东西，但大家都是老百姓肯定不可能都拿去化验，所以一般还是买熟悉的品牌。

调研方法与报告获取

• 调研方法：通过实地走访和消费者调研获取数据。
• 报告获取：关注“三松兄弟”公众号可获取《2024礼品月饼市场消费者认知调研报告》精华版。

总结

本报告揭示了2024年礼品月饼市场中消费者的真实认知与偏好，强调了品牌营销应以消费者需求为核心，而非盲目追求节日曝光。同时，消费者对产品价值感、礼盒设计、品牌真实性等方面有较高要求，建议企业提升产品品质、优化包装设计、增强品牌信任度，以满足市场需求。