20191015-华泰证券-“全球视野”建材国际比较系列报告之一：从立邦成长史看中国本土涂企的崛起_28页_2mb

行业研究/专题研究总结

核心内容

本文分析了立邦中国及其控股股东日涂的成长历程，探讨了立邦在亚洲及中国市场的发展策略，包括全渠道布局、品牌建设、工厂体系优化以及并购扩张。立邦作为亚洲最大的涂料企业，其业务模式和市场策略对中国本土涂料品牌具有重要参考价值。

主要观点

1. 立邦的成长路径

   • 立邦自1992年进入中国市场后，通过渠道、品牌、工厂布局和并购，逐步成为国内建筑涂料的领军品牌。
   • 立邦通过“生存挑战”计划和“N-20”计划，不断提升其在全球涂料行业的地位，目标成为全球前三。

2. 中国市场的重要性

   • 中国是立邦在亚洲的核心市场，2018年立邦中国销售收入占亚洲（不含日本）的70%以上。
   • 立邦中国业务中C端占比70%，但B端市场占有率相对较低，仅为17%。

3. 盈利能力分析

   • 立邦中国2018年营业利润率为13%，高于中国本土涂料企业的平均水平（10%以内）。
   • 2018年日涂控股毛利率为38.58%，净利率为6%-9%，ROE和ROIC均表现稳健。

4. 产品与服务创新

   • 立邦产品线覆盖低端至高端，形成了金字塔型价格体系，以满足不同消费群体的需求。
   • 立邦推出了“工程涂料”和“刷新服务”，实现从涂料供应商向全方位涂料服务商的转型。

5. 渠道与市场布局

   • 立邦在中国拥有3111家专卖店、3423家形象店、149个涂装中心和133个家居旗舰店。
   • 公司在广东、上海、河南、江苏等地重点布局，与本土品牌形成差异化。

6. 研发与环保投入

   • 立邦持续投入研发，2015年以来研发费用率稳定在2.5%左右，与三棵树相当。
   • 产品获得多项国际环保认证，如德国莱茵TÜV、法国VOC A+、美国绿色卫士GREENGUARD等。

7. 并购战略

   • 立邦通过收购秀珀、欧龙、长润发等企业，丰富产品线并提升B端市场占有率。
   • 2019年收购澳大利亚DuluxGroup和土耳其BetekBoya，进一步巩固其在亚太市场的地位。

关键信息

• 收入与增长：

  • 2018年日涂控股营收约为6277亿日元（约合376亿元人民币），立邦中国销售收入超过175亿元，同比增长1.2%。
  • 2014-2018年，立邦中国收入CAGR为+13%，但2018年增长放缓。

• 市场份额：

  • 立邦中国在建筑涂料零售市场占有率约为30%，工程市场占有率约为17%。
  • 日涂控股在亚洲主要国家建筑涂料市场份额较高，如新加坡（57.6%）、马来西亚（45.3%）。

• 产品线与价格体系：

  • 立邦产品线涵盖从低端到高端，包括净味120、原生植萃、儿童漆等。
  • 价格体系呈现金字塔结构，300元以下产品占45%，300-1000元产品占较大比例。

• 工程与刷新服务：

  • 立邦工程涂料收入在2016年和2018年分别达到28.7亿元和30亿元，占总收入的16.1%和18.3%。
  • 立邦刷新服务覆盖全国103个城市，累计服务客户40余万户，成交总额超过41亿元。

• 渠道与运营：

  • 立邦采用多层次渠道布局，包括专卖店、形象店、涂装中心等。
  • 电商渠道发展迅速，与京东达成战略合作，提升品牌影响力和市场覆盖。

• 研发与创新：

  • 立邦研发投入持续，2015年以来研发费用率稳定在2.5%-2.7%。
  • 与华东理工大学合作，提升技术研发能力。

• 工厂布局与物流：

  • 立邦在中国设立超过40家工厂，分为综合性、区域性、专业性三种类型。
  • 工厂靠近市场，降低物流成本，提升交付效率。

• 估值与市场表现：

  • 立邦的估值体现出市场对其高成长性的认可，PE、PB、EV/EBITDA等指标均表现良好。
  • 立邦股价在2012年后跑赢东京证交所指数，显示出其全球扩张战略的成功。

风险提示

• 立邦战略发生重大转变可能影响其市场表现。
• 中国房地产投资大幅下滑可能对建筑涂料需求产生负面影响。

结论

立邦通过全渠道布局、品牌建设、工厂优化和并购扩张，成功在中国市场占据领先地位，并逐步向全球涂料巨头迈进。其产品线覆盖广泛，价格体系合理，服务创新显著，为国内涂料行业提供了重要的发展参考。同时，本土品牌如三棵树、亚士创能等也在B端市场迅速崛起，未来有望实现更多市场份额的争夺。