2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告_41页_2mb

去边界化趋势下的新营销策略研究报告总结

核心内容

本报告探讨了在互联网发展二十余年后的“去边界化”趋势，分析了互联网在增长转型、竞争升级、边界消逝、巨头生态四大特征下的新变化，并提出了在新环境下，平台型APP和智能营销策略的重要性。

主要观点

• 增长转型：互联网从用户数量增长驱动转变为用户价值增长驱动，流量增长趋缓，用户对高质量信息的需求增加。
• 竞争升级：在存量市场下，用户时间争夺成为主旋律，移动端APP使用时间持续增长。
• 边界消逝：互联网打破时间、空间、内容、产业及虚拟与现实的边界，推动平台型APP成为核心载体。
• 巨头生态：互联网巨头通过完善的基础设施和丰富的服务支持，构建了生态闭环，中小企业在其中获得发展机会。

关键信息

平台型APP

• 典型特征：

  • 月活跃用户多，全网渗透率超50%
  • 产品生命周期长，伴随用户成长
  • 承载丰富的应用，具有多元服务能力
  • 极强连接属性，连接用户与开发者

• 影响：

  • 成为互联网生态的中心
  • 通过小程序实现用户与内容生产者的互动

内容崛起

• 用户结构变迁：

  • 网民个人月收入提升，高学历用户增多
  • 用户对内容质量、推荐精准度和广告打扰性有更高要求

• 内容形式变化：

  • 短视频和直播成为用户获取内容的重要形式
  • 文字内容占比下降，视频内容占比上升

• 内容获取方式：

  • 自主搜索、热门频道、推荐流成为主流方式
  • 三种引擎（社交、推荐、搜索）共存共生，提升内容获取体验

智能营销趋势

• 广告形式演变：

  • 从传统媒体向互联网迁移
  • 原生广告、信息流广告成为主流
  • AI技术推动新型广告形式（如AR广告、语音互动广告）发展

• 营销环境变化：

  • 由流量驱动转向数据驱动，最终迈向人工智能驱动
  • 品牌、媒体、用户三方关系变化，推动营销决策理念升级

• 新营销策略：

  • 全场景：覆盖用户各个时段需求，形成营销闭环
  • 双引擎：结合搜索与推荐引擎，满足用户不同信息需求
  • 广触达：利用大流量平台和多标签实现精准投放
  • 强IP：打造品牌IP，沉淀粉丝群体，提升用户互动
  • 拓技术：通过标签定向、智能创意和oCPC出价提升效率和效果

新平台与新流程

• 一站式营销平台：

  • BAT等巨头平台整合数据、媒体和创意资源，实现营销活动的智能化、自动化
  • 提供全方位的营销支持，包括用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析和再营销

• 智能营销流程：

  • 提升自动化和实时化，提高营销效率
  • AI介入用户洞察、创意生成、智能投放等环节，带来效率和效果的双重提升

新应用与新案例

• AI在营销中的应用：

  • 用户洞察：通过DMP和AI实现精准人群识别和分析
  • 创意生成：利用算法和智能工具实现创意批量生产与优化
  • 智能投放：基于点击率预估和oCPC出价提升投放效率和效果

• 典型应用案例：

  • 百度的Omni Marketing
  • 阿里巴巴的Uni Marketing
  • 腾讯的营销WE+

未来展望

• 随着AI技术的成熟和数据管理能力的提升，营销将更加智能化、精准化
• 平台型APP与小程序生态将进一步融合，形成更加完善的互联网生态
• 广告主需拥抱一站式营销平台，以实现“效率+”和“效果+”的双重提升

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