深度报告-20220330-国金证券-电商行业研究_数商兴农_下沉零售数字化趋势探讨_27页_4mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于电商行业在下沉市场的发展，尤其是B2B电商在推动乡村零售数字化中的作用，以及行业未来趋势。报告指出，随着乡村互联网渗透率的提升和政策的大力支持，“数商兴农”成为推动乡村数字经济的重要方向。同时，B2B电商通过自营和撮合两种模式，助力下沉市场零售的数字化转型，提升供应链效率，优化交易流程。

主要观点

1. 乡村零售市场潜力巨大

• 乡村人口约5.1亿，占总人口36%，收入约为城镇的40%，零售贡献为城镇的16%。
• 乡村社会零售额增速持续高于城镇，2021年全年增速略低于城镇，但1-2月因春节原地过年而出现放缓。
• 乡村互联网渗透率从2020年初的46%提升至2021年的57.6%，尤其在华东地区发展迅速。

2. 下沉市场零售特征

• 下沉市场零售规模约为全国零售市场的80%，2020年至2025年复合年增长率约为4.6%。
• 快消品占比约56%，耐用品增速较高，预计未来五年耐用品零售规模增速约9%。
• 下沉市场线下零售门店数量超470万家，分布广泛但数字化程度低，面临采购成本高、商品结构单一、抗风险能力弱等问题。

3. B2B电商推动零售数字化

• B2B电商平台已成为下沉市场零售小店的重要进货渠道，占据约18.8%的订货权重。
• B2B平台通过缩短流通环节、降低采购成本、提升数据沉淀和供应链整合，帮助零售门店提升运营效率。
• 交易平台竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通等，市场份额差距不大。

4. 下沉市场发展三大趋势

趋势一：快消B2B角色聚焦，赋能社区团购版图

• 阿里零售通与京东京喜通作为代表，整合供应链和物流，推动社区团购发展。
• 零售通整合进淘菜菜，打通工业品下行与农产品上行，实现城乡增益。
• 京喜通通过联合仓模式，连接品牌与终端，提升门店服务效率。

趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局SaaS+

• 汇通达通过自营模式深耕下沉市场，覆盖32个省份及超2万个乡镇。
• 2021年汇通达收入658亿元，其中99.2%来自交易业务，其余来自SaaS+服务。
• SaaS+服务虽有潜力，但下沉市场对数字化的付费意愿和能力仍需验证。

趋势三：品牌商BC一体化、经销商数字化转型

• 用户粘性高的品牌商通过BC一体化模式，直接触达终端消费者，弱化经销商角色。
• 经销商通过线上化手段，如小程序、直播等方式，实现数字化转型，提升分销效率。
• 案例如中粮可乐GO和洋河，通过数字化工具连接门店和消费者。

关键信息

• 市场数据：国金电商指数为1448，沪深300指数为4254，上证指数为3267，深证成指为12264，中小板综指为12286。
• 政策支持：农业农村部等多部门出台政策，推动“数商兴农”和农村电商发展，促进城乡要素双向流动。
• 平台对比：
  • 阿里零售通：自营+撮合模式，覆盖220多个城市，2022年2月淘菜菜市场份额约6.5%。
  • 京东京喜通：撮合模式，2021年新增用户中下沉市场占比约70%。
  • 汇通达：自营模式，2021年注册会员零售门店达16.9万家，SaaS+订阅收入贡献2.78亿元。

风险提示

• 疫情反复可能影响商品销量及业务运营。
• 物流服务中断或成本上升可能影响平台运营。
• 市场需求变化可能对交易业务造成不利影响。
• 季节性波动可能影响特定商品的销售表现。

投资评级

• 公司投资评级：买入（预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上）。
• 行业投资评级：买入（预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上）。

结论

本报告认为，下沉市场零售的数字化趋势明显，B2B电商在推动零售业转型、提升供应链效率方面发挥重要作用。随着“数商兴农”政策的实施和电商平台的持续投入，下沉市场有望迎来更广泛的数字化转型。然而，物流成本、市场需求波动和平台运营效率仍是关键挑战。