电商行业深度研究：数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨-20220330-国金证券-27页_3mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本报告聚焦电商行业在下沉市场零售数字化趋势中的发展，分析了“数商兴农”政策背景下的市场机会与挑战，探讨了B2B电商平台如何推动乡村零售产业的数字化转型，以及主要参与者的商业模式和未来趋势。

主要观点

1. 乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动

• 乡村人口约5.1亿，占总人口的36%，收入约为城镇的40%，零售贡献约为城镇的16%。
• 乡村社会零售额增速高于城镇，但受春节原地过年影响，2021年增速略低于城镇。
• 乡村互联网渗透率快速提升，2021年达57.6%，华东地区县域电商发展领先。
• 下沉市场零售规模达16.48万亿元，占零售市场的80%，预计2020-2025年复合年增长率4.6%。
• 快消品占下沉市场零售主要品类（56%），耐用品增速高，未来增长点在于空调、电脑等产品渗透率提升和产品升级。

2. B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合

• B2B电商平台已成为下沉市场零售小店的主要进货渠道之一，占据约18.8%的订货权重。
• 自营和撮合模式均能成功，但自营模式在管理效率提升方面更具潜力。
• B2B平台在下沉市场的重要性体现在采购降本、流通提效、数据沉淀等方面。
• 本地化能力、仓配效率、品牌服务能力是B2B平台在下沉市场竞争的关键壁垒。
• 仓配效率提升是未来发展的重点，目前平均收货时间为2.3天，小店期待平均送货时间为1.4天。

3. 下沉市场零售参与者数字化方向

趋势一：快消B2B角色聚焦，赋能社区团购版图

• 阿里零售通与京东京喜通是主要代表，分别整合供应链与社区电商，助力城乡消费连接。
• 阿里零售通覆盖220多个城市，2020年8月入驻150万+小店，目标推动日营业额过万。
• 京喜通聚焦下沉市场，2021年新增用户中来自下沉市场的比例为70%。

趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局SaaS+

• 汇通达深耕下沉市场，拥有超十年运营经验，2021年收入658亿元，99.2%来自交易业务。
• 自营模式下，毛利率较低（2021年为2.6%），但通过优化客户结构和布局SaaS+有望提升。
• SaaS+服务包含订单录入、商品展示、客户关系管理、定制营销、数据分析、在线收银等功能，但付费意愿和能力尚待验证。
• 2021年SaaS+订阅收入贡献为2.78亿元，用户数达17905家。

趋势三：品牌商BC一体化、经销商数字化转型

• 用户粘性高的品牌商推动BC一体化，通过数字化工具赋能经销商，触达终端消费者。
• 典型案例包括可乐、洋河等品牌，通过小程序商城连接零售终端。
• 经销商面临规模瓶颈，通过线上化手段实现数字化转型，如蓉城易购在小程序尝试直播销售。

关键信息

• 下沉市场定义为除一线、二线城市以外的地区，2020年常住人口达12.3亿，乡镇政府管辖区域约3.8万个。
• 2021年县域网络零售额达3.53万亿元，占全国网络零售额的30%，增速14%。
• 下沉市场零售门店数量超470万家，分布广泛但数字化程度低。
• 2021年SaaS等增值服务规模约1500亿元，年复合增速预计达34%。
• 电商平台的B2B业务正在与社区团购结合，推动城乡消费双向流动。

风险提示

• 疫情反复可能影响商品销量、财务表现及扩张计划。
• 物流服务中断或失误及成本上升可能影响业务运营。
• 市场需求或偏好发生重大变动可能对经营业绩产生不利影响。
• 季节性波动可能影响特定商品的销售和现金流。

行业投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

特别声明

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