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《原神》三七分成上架应用宝，渠道变革凸显内容方价值

核心内容

《原神》于2021年9月21日首次上架腾讯应用宝，并向用户开放云游戏试玩，截至9月26日下载量已超过72万次。此次上架为官服版本，未接入应用宝的SDK或账号系统，标志着腾讯应用宝在合作方式上将仅限于游戏推广和下载渠道，而非联合运营。同时，腾讯应用宝与《原神》采用3:7分成模式，米哈游可获得70%的收入，远高于行业平均水平。

此事件反映了游戏产业链价值向内容研发商迁移的趋势。随着国内游戏行业用户红利消失，新兴买量平台及垂直游戏社区崛起，“内容为王”的产品逻辑成为行业主导。传统安卓渠道的流量优势逐年减弱，而优质研发商成为行业价值链的核心。

主要观点

• 《原神》的发行策略体现了优质内容方议价权的逐步兑现。
• TapTap、哔哩哔哩等垂直渠道和内容社区对头部内容方具有独特价值。
• 渠道分成政策的持续让步是行业趋势，建议关注腾讯、网易、三七互娱、完美世界、吉比特等头部游戏标的。
• 垂直渠道有望代替传统安卓应用商店，成为优质游戏的优先发行渠道，建议关注心动公司。

关键信息

市场表现

• 上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数分别涨跌幅为-0.02%、-0.01%、0.46%、-0.11%。
• 传媒互联网板块涨幅在30个中信一级行业中排名第15，整体表现强于市场平均水平。

传媒互联网板块涨幅前十个股

传媒互联网板块跌幅前十个股

游戏行业数据

• 2021年8月国内移动游戏销售收入192.38亿元，同比增长8.17%。
• 9月25日iOS畅销榜前三分别为《王者荣耀》、《和平精英》、《哈利波特：魔法觉醒》。
• 《原神》在应用宝上架后，成为国内安卓渠道分成政策调整的先例。

买量市场分析

• 2021年8月国内手游广告数占比30.21%，投放金额占比37.77%。
• 买量广告数环比下降，投放金额环比上升。
• 买量广告投放排名前三为《秀才猜成语》、《星战模拟器》、《巅峰答人》。

电影行业数据

• 2021年至今内地电影总票房345亿元。
• 9月25日单日票房7649.4万元，同比增长26.55%。
• 电影综合票房排名前三为《峰爆》、《关于我妈的一切》、《失控玩家》。

电视剧行业数据

• 9月23日卫视黄金剧场电视剧收视率前三为《我的砍价女王》、《光芒》、《舍我其谁》。
• 网络热度排名前三为《一生一世》、《光芒》、《云南虫谷》。

综艺行业数据

• 9月24日综艺网络播放量市占率前三为《披荆斩棘的哥哥》、《这！就是街舞第四季》、《中国好声音2021》。
• 综艺播映指数排名前三为《披荆斩棘的哥哥》、《这！就是街舞第四季》、《中国好声音2021》。

直播电商数据

• 淘宝直播TOP5主播销售额总计194.84亿元，同比下降6.23%。
• 快手直播TOP5主播销售额总计3.11亿元，同比下降9.59%。
• 抖音直播TOP5主播销售额总计7.6亿元，同比增长46.3%。

广告营销数据

• 2021年7月广告市场花费同比增长12.4%，环比下降-2.7%。
• 电梯LCD渠道同比涨幅最大（29.9%），报纸渠道同比跌幅最大（-27.2%）。

风险提示

• 游戏版号政策收紧的风险。
• 手游行业增速放缓的风险。

重点公司公告速览

行业要闻

游戏

1. 三七互娱计划在2025年之前投入5亿元人民币，继续参与科技创新计划、乡村教育振兴计划等六大方向。
2. 《原神》官服三七分成上架应用宝，米哈游可获得70%的收入。
3. Apex开发商Respawn工作室宣布将与光子工作室群联合开发《Apex手游》。
4. 中国音数协游戏工委发布《网络游戏行业防沉迷自律公约》。

互联网

1. 小红书开启“潮流数字时代”，多名虚拟人入驻。
2. 人民银行等十部门发布《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》。
3. 搜狗与腾讯完成合并，成为腾讯控股间接全资子公司。
4. 鸿蒙用户超1.2亿，成为全球用户增长速度最快的移动操作系统。

教育

1. 高途教育发布第二季度财报，收入22.32亿元，同比增长35.3%。
2. 字节跳动上线“小趣星”App，布局教育短视频赛道。
3. 教育部举行新闻通气会，强调“减负”“提质”两手抓。

投资建议

• 建议关注腾讯、网易、三七互娱、完美世界、吉比特等头部游戏标的。
• 建议关注心动公司，因其在垂直渠道上的表现和潜力。

分析师与研究助理简介

• 分析师：姚天航，传媒行业高级研究员，中南大学本硕，三年传媒上市公司经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020年加入华安证券研究所。
• 研究助理：郑磊，传媒行业高级研究员，英国萨里大学银行与金融专业硕士，三年买方传媒行业研究经验，两年传媒上市公司内容战略和投资经验，2020年加入华安证券研究所。

投资评级说明

• 增持：未来6个月的投资收益率领先市场基准指数5%以上。
• 中性：未来6个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%。
• 减持：未来6个月的投资收益率落后市场基准指数5%以上。
• 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上。
• 增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
• 中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%。
• 减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
• 卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上。
• 无评级：因无法获取必要的资料，或公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或其他原因，致使无法给出明确的投资评级。