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报告摘要

腾讯研究策论总结

核心内容

本报告围绕腾讯在传媒行业的表现，重点分析其社交平台及游戏变现模式，探讨其在新渠道变迁下的发展策略。报告指出，腾讯作为社交平台的领军者，其核心竞争力在于关系链的构建与迁移，同时通过广告和游戏实现商业化变现。

主要观点

社交平台模式分析：
- 社交平台主要分为“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”两种模式。
- “IM+封闭式SNS”以微信、QQ为代表，结合即时通讯与封闭式社交功能，增强用户互动。
- “开放式SNS”如微博、抖音、快手，更注重内容传播，强调信息的垂直化和广泛覆盖。
新社交平台孵化方式：
- 用户新建：通过现有关系链（如手机通讯录）实现用户基础的快速构建。
- 用户迁移：利用原有关系链向新平台迁移，如QQ向微信迁移。
- 用户收购：通过收购具备成熟关系链的产品，如Facebook收购WhatsApp，以快速扩大市场份额。
直接商业化：
- 社交平台早期以特权变现为主，如QQ会员、虚拟礼品等，但后期广告变现成为核心。
- 广告变现的关键在于提高广告点击率（CTR）和千次展示收益（eCPM）。
- Facebook的广告增长主要依赖于CTR和eCPM，而非广告展示量。
间接商业化：游戏变现：
- 游戏是腾讯最大的增长动力，2008~2013年端游贡献约50%收入增长，2014~至今手游贡献约30%收入增长。
- 头部爆款游戏对腾讯游戏收入贡献极大，如《穿越火线》《地下城与勇士》《英雄联盟》。
- Line游戏收入不足，主要由于缺乏爆款游戏的代理和收购。
广告变现机制：
- 广告收入 = eCPM × IM，其中IM = CPC × CTR × 1000 × AR × FR。
- 广告填充率（FR）和广告请求量（AR）是影响广告收入的重要因素。
- 微信广告在核心城市具有较高的CPM和CPC，变现能力强。

关键信息

用户指标：
- 发展前期关注MAU，成熟期关注DAU。
- 用户结构变化是平台战略调整的重要依据，包括年龄、性别和地域分布。
广告表现：
- 微信朋友圈广告的CPM和CPC远高于公众号文章底部广告。
- 核心城市广告单价最高，普通城市最低。
游戏收入：
- 爆款游戏对腾讯游戏收入贡献显著，2018Q3手游收入约195亿，其中《王者荣耀》贡献约25.6%。
- Line游戏收入较低，主要由于缺乏爆款游戏的代理和收购。
风险提示：
- 头部游戏版号获取不及预期。
- 新渠道变迁下关系链迁移不及预期。

图表与数据

图表：
- 图1：全球社交产品对两种核心需求的分布。
- 图2：社交平台主要服务模式及其对接需求。
- 图3：全球社交平台主要使用人群。
- 图4：全球主要社交平台上线时间轴。
- 图5：微信和子弹短信使用频次对比。
- 图6：微信和子弹短信使用时长对比。
- 图7：手机QQ近年日活与人均使用时长趋势。
- 图8：微博月活增长。
- 图9：微博日活增长。
- 图10：微博活跃用户性别占比。
- 图11：微博用户年龄组成。
- 图12：微博和抖音人均使用时长变动趋势。
- 图13：社交平台竞价广告变现原理。
- 图14：社交平台广告收入由CPC、CTR、eCPM、广告请求量和广告填充率组成。
- 图15：Facebook广告收入、eCPM、展示量同比增长率。
- 图16：Facebook广告收入、eCPM、展示量环比增长率。
- 图17：Facebook的eCPM、CTR和CPC同比增长率。
- 图18：Facebook的CPC走势。
- 图19：微信广告CPM水平比较。
- 图20：朋友圈大盘广告填充率。
- 图21：朋友圈核心城市广告填充率。
- 图22：朋友圈重点城市广告填充率。
- 图23：朋友圈普通城市广告填充率。
- 图24：中国公有云IaaS市场份额。
- 图25：微视与抖音“新年”话题比较。
- 图26：《王者荣耀》与《绝地求生：刺激战场》日活。
- 图27：《刺激战场》与《穿越火线》日活。
表格：
- 表1：国内外社交平台信息传播的主要形式和重要内容。
- 表2：国内外主要社交平台的人际关系链。
- 表3：腾讯控股2001~2002年收入构成。
- 表4：Line近年各项收入占比情况。
- 表5：社交平台广告（按展示方式划分）。
- 表6：社交平台广告（按购买方式划分）。
- 表7：微信广告主要类型。
- 表8：2018年7.17-8.15朋友圈信息流广告曝光量。
- 表9：2018年7.17-8.15公众号底部广告曝光量。
- 表10：腾讯控股主要二级工具类平台。
- 表11：互联网理财渗透率变化。
- 表12：互联网消费金融渗透率变化。
- 表13：互联网保险渗透率。
- 表14：微信支付/QQ钱包的收入来源。
- 表15：腾讯备付金利息收入的敏感性分析。
- 表16：腾讯参股公司微众银行通过微信支付入口变现消费金融流量。
- 表17：腾讯云主要客户。
- 表18：腾讯视频电视剧和网络剧占比。
- 表19：爱奇艺各城市15s贴片广告CPM价格及增长率。
- 表20：优酷2018年会员价促销。
- 表21：爱奇艺2018年会员价促销。
- 表22：腾讯视频2018年会员价促销。
- 表23：爱奇艺付费率测算。
- 表24：2018年优爱腾网络剧聚集分布。
- 表25：腾讯音乐“音乐付费”和“社交娱乐”的利润贡献敏感性分析。
- 表26：QQ阅读与起点风月榜排名作品相同。
- 表27：腾讯控股对网络游戏收入增长的解释。
- 表28：端游对腾讯收入增长贡献。
- 表29：手游对腾讯收入增长贡献。
- 表30：《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比。
- 表31：《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比。
- 表32：《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比。
- 表33：2018年12月腾讯手游IOS畅销榜前五游戏的充值额。
- 表34：腾讯控股2006~2018年投资的游戏公司一览。
- 表35：日本IOS游戏畅销榜及充值额。
- 表36：Line重要游戏的IOS端充值额。