2010-10-28-艺恩-_唐山大地震_植入广告效果调研报告_21页_1mb

《唐山大地震》植入广告效果调研报告总结

核心内容

本报告由艺恩咨询（EntGroup）于2010年10月发布，旨在为广告主和广告公司提供关于电影植入广告效果的数据参考。通过对《唐山大地震》影片中植入广告的品牌进行调研，分析其在观众中的认知、记忆、好感度及认可度表现，并探讨观众对植入广告的整体态度。

主要观点

1. 植入广告效果指标

报告采用了传统广告效果评估体系中的多个指标，包括：

• 观影前品牌认知率：衡量观众在观影前是否听说过该品牌。
• 观影后品牌记忆率：反映观众对品牌的印象程度。
• 观影前品牌好感度：观众对品牌的基础好感程度。
• 观影后品牌好感提升度：观众在观影后对品牌的喜好变化。
• 观影后品牌认可率：观众对品牌植入的认可程度。
• 品牌曝光度：综合画面时间、清晰度、位置和植入方式等因素评估。

2. 植入广告品牌表现分析

影片中植入了多个品牌，包括银行保险、汽车、酒类等。各品牌表现如下：

• 中国银行：认知率最高，达96.8%。
• 中国人寿、宝马汽车：认知率分别为96.5%。
• 中联重工：认知率较低，为59.2%。
• 必奇止泻药：认知率最低，仅为31.8%。

在记忆率方面，中国工商银行表现最佳，剑南春紧随其后，中国人寿排名第三。中国人寿因广告语“就买中国人寿吧，踏实！”与情节不契合，导致部分观众反感。

在好感度提升方面，宝马汽车因情节相关度高，好感提升度最高；中国人寿和剑南春虽然曝光率高，但由于是“细节植入”，未能有效提升观众好感度。

在认可率方面，中国工商银行获得最高认可，达72.1%；中国人寿认可率较低，仅为65.3%，有超过三成的受访者不认可其植入方式。

3. 植入方式分析

影片中植入广告的方式主要包括：

• 场景植入：品牌作为背景出现，观众容易忽视。
• 道具植入：产品以道具形式出现，与人物相关时更易被关注。
• 对白植入：通过人物对话提及品牌，易留下深刻印象。
• 情节植入：品牌成为推动剧情的关键元素，最能引起观众共鸣。

4. 观众对植入广告的态度

• 多数观众接受：66.5%的观众认为植入广告需与情节契合才可接受。
• 部分观众反感：18.2%的观众厌恶任何形式的电影植入广告。
• 部分观众无所谓：15.3%的观众对植入广告持无所谓的态度。

关键信息

观众构成

• 性别：男性占比55.9%，女性占比44.1%。
• 年龄：21-30岁观众占48%，是当前电影消费的主力群体。
• 收入：中等收入（1000-3000元）观众占比超过四成。
• 教育程度：大学本科和专科占比超过七成，本科占46.5%。
• 省市：调研观众主要来自北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、福建、湖北等省市。
• 婚姻状况：已婚观众占比高于未婚观众，已婚观众中有64.1%有16岁以下的孩子。

总结

本次调研显示，《唐山大地震》中的植入广告在不同指标上的表现差异较大。中国工商银行在多个维度上表现突出，而必奇止泻药则相对表现不佳。宝马汽车和剑南春虽然曝光度高，但因植入方式不够自然，未能有效提升观众好感度。观众普遍认为，只有与情节紧密结合的植入广告才更易被接受。整体来看，电影植入广告的效果与品牌定位、植入方式及情节契合度密切相关，广告主需在这些方面进行优化以提高广告效果。