2018年-数据局_贝恩：2018年中国购物者报告_27页_2mb

中国购物者消费升级与市场增长反弹报告总结

核心内容

2018年贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》揭示了中国快速消费品市场在2017年的增长反弹，销售额增长率从2016年的3.6%提升至4.3%。这一增长主要由平均售价上涨驱动，而非销量增长，反映出中国消费者对高品质和个性化产品的偏好。

主要观点

• 双速增长现象：中国市场持续呈现双速增长，部分品类增长迅速，而其他品类增长缓慢。2017年，50个品类中有38个实现高端化（单价增长率高于通胀），仅12个品类保持同质化增长。
• 中产阶级崛起：中国中产阶级的扩大推动了健康和生活方式类产品的消费增长，尤其是包装食品、饮料、个人护理和家庭护理类。
• 高端化趋势：消费者对高端产品的需求上升，体现在无硅油洗发水、非浓缩果汁（NFC）、漱口水等品类的增长。
• 渠道变革：电商渠道保持强劲增长，增速超过28%，线上销售占快消品市场总销售额的10%，并正在向三四线城市渗透。而传统零售渠道如大卖场和传统杂货店销售额下降，O2O配送服务成为主要增长点。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2017年实现了7.7%的增长，贡献了市场98%的增长额，远超外资品牌的0.4%增长。本土品牌在21个品类中抢占市场份额，而外资品牌仅在4个品类中取得优势。
• 品牌与零售商策略：品牌商需抓住线上渠道增长机会，同时开发高价值、个性化产品。零售商则需转型为“新零售”，利用数据优化客户体验和供应链管理。

关键信息

产品品类增长情况

• 增长最快的五个品类：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品、豆奶。
• 食品与饮料：包装食品增长从1.3%提升至3%，饮料增长从2.3%提升至2.6%。
• 高端化驱动：食品、饮料、个人护理和家庭护理品类增长主要得益于高端化，如无硅油洗发水、非浓缩果汁、高端牙膏和护肤品等。
• 健康品类表现突出：营养补充品、婴幼儿配方奶粉、酸奶、瓶装水等健康相关品类增长显著。

渠道演变

• 电商增长迅猛：电商渠道销售额增速超过28%，电商渗透率在一线城市达73%，三四线城市分别增长18%和17%。
• 线下渠道衰退：大卖场销售额下降2.5%，传统杂货店下降5.4%。便利店虽增长放缓，但仍为在外消费市场的重要渠道。
• O2O配送服务：O2O配送服务快速发展，成为推动在外消费增长的关键因素。部分便利店和传统杂货店通过提供取货点服务，从O2O市场中获利。

区域增长趋势

• 内陆省份增长更快：西南和中部省份的快消品销售额增速高于沿海省份，主要由于产业转移和消费者向内陆地区迁移。
• 电商渗透率分布：一线城市电商渗透率最高，但三四线城市增长迅速，五线城市电商渗透率年增速达21%。

内外资品牌博弈

• 本土品牌优势：本土品牌更了解本地市场，决策和执行速度更快，尤其在下线城市表现突出。
• 外资品牌应对策略：外资品牌开始注重创新和数字化转型，以满足年轻消费者对个性化和高品质的需求。

品牌与零售商致胜策略

• 品牌策略：

  • 投资线上销售，抓住增长机会。
  • 开发高价值、个性化产品，推动高端化。
  • 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，提升产品创新、定价和促销策略。

• 零售商策略：

  • 为“新零售”做好准备，利用数据优化客户体验。
  • 整合库存与供应链管理，提升效率。
  • 重新设计门店业态，增加场景化体验，如店内用餐区。
  • 投资数字化技术，如增强现实、数字化价签、魔镜等，提升消费者互动和购物体验。

数据与趋势

• 人均收入与高端化：假设人均收入服从正态分布，收入水平在15,000美元以上的人群占比从2.3%上升至15.9%，推动高端化品类增长。
• 电商渠道占比：电商渠道在快消品市场中占比10%，是两年前的两倍。
• 线上促销：线上促销率高达39%，几乎是线下促销率的两倍，但正在趋于稳定。

结论

2017年，中国快速消费品市场在高端化和渠道变革的双重推动下实现了增长反弹。电商和O2O配送服务成为增长引擎，而本土品牌在高端化趋势中占据主导地位。品牌和零售商需积极应对市场变化，通过数字化转型、产品创新和渠道优化，以适应消费者日益增长的健康和个性化需求。