2016年-数据局_贝恩：2016中国购物者报告_28页_3mb

2016年中国购物者报告总结（系列一）

核心内容

2016年中国购物者报告系列一揭示了中国快速消费品市场中“双速前行”的现象，即市场整体增速放缓，但不同品类、渠道和品牌间呈现出显著的增长差异。报告基于贝恩公司与凯度消费者指数的合作，对多个快消品品类进行了深入分析，并指出中国消费者行为和市场结构正在发生深刻变化。

主要观点

1. 品类增长差异显著

• 传统品类下滑：如方便面、啤酒等以蓝领为主要消费群体的品类销量下降，2015年方便面销量下降12.5%，啤酒下降3.6%。
• 高端品类增长：以白领为主要消费群体的品类如酸奶、宠物食品、彩妆等保持快速增长，酸奶销售额增长20.6%，宠物食品增长11.7%。
• 消费者行为变化：随着中国消费者对健康和生活品质的关注，非快消品类如旅游、娱乐、健康产品等支出显著增长。

2. 品类渗透率与高端化趋势

• 多数品类渗透率饱和或下降：2012至2015年间，只有6个品类的渗透率有所上升。
• 高端化成为增长新路径：渗透率下降后，品牌通过推出高端产品来提升销售额。例如，瓶装水中的高端品牌景田百岁山市场份额增长，进口护肤品在高端市场占据优势。
• 促销驱动大众化品类：大众化品类如家庭护理用品通过促销活动维持渗透率和销售额，其中个人用纸的促销占比高达33%。

3. 零售渠道的双速发展

• 电商与便利店快速增长：2015年电商渠道增长35%，便利店增长13.2%；电商渠道渗透率从2012年的25%增长至2015年的43%。
• 超市和大卖场增速放缓：超市/小超市增速从9.5%降至4%，大卖场销售额首次出现负增长。
• 城市层级增长趋同：城市层级对快消品增速的影响减弱，2015年所有城市层级的增长率均集中在3-5%之间。

4. 本土与外资品牌竞争格局

• 本土品牌增长优于外资品牌：本土品牌在2015年增长7.8%，贡献109%的市场增长；外资品牌则下跌1.4%。
• 本土品牌优势：本土品牌决策速度更快、更灵活，专注于单一市场，且更迅速适应电子商务趋势。
• 外资品牌仍具竞争力：外资品牌在部分品类如婴儿配方奶粉、衣物柔顺剂中保持市场份额增长。

关键信息

品类表现

零售渠道表现

品牌竞争表现

战略建议

1. 提升数字化能力：企业需培养市场及销售团队的数字化思维，加快决策和执行速度。
2. 优化渠道布局：关注电商和便利店等新兴渠道，同时有效利用传统渠道进行渗透。
3. 强化品牌渗透率：通过店内推广和线上数字营销，提高品牌在消费者心中的可见度和认知度。
4. 聚焦高端产品：在渗透率饱和的品类中，通过高端化策略推动增长。
5. 适应区域差异：不同城市层级的增长潜力不同，需制定差异化策略。
6. 创新与快速响应：本土品牌应持续创新，快速响应市场需求，抓住市场空白。

作者与致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成。作者包括贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳、俞巍、陆建熙和丁杰，以及凯度消费者指数亚太区首席执行官郭雅芳和中国区总经理虞坚。报告特别感谢贝恩公司毛霞云、吴志远，以及凯度消费者指数李嵘、秦怡和张惠珺的贡献。