公益传播3.0_互联网生态公益方法论_24页_4mb

公益传播3.0：互联网生态公益方法论总结

核心内容

公益传播3.0代表了公益传播在互联网时代的演进，强调构建一个由公益机构、互联网平台、媒体和用户共同参与的生态体系，实现价值共创与合作共赢。字节跳动作为一家以人工智能为核心技术的平台型科技公司，正积极探索如何利用其产品和技术优势，推动公益内容的广泛传播。

主要观点

公益传播模式的演进

1. 公益传播1.0：传统媒体时代

   • 公益传播以传统媒体为主，如报纸、电视等，传播内容较为严肃，以唤起公众对社会问题的关注。
   • 代表案例：“希望工程”的“大眼睛”照片，通过传统媒体引发社会广泛共鸣。

2. 公益传播2.0：互联网+公益传播

   • 公益传播借助社交媒体平台，普通用户成为传播主体，传播方式更加互动和参与。
   • 代表案例：“冰桶挑战”通过明星效应和用户挑战，实现全民参与，形成公益热潮。

3. 公益传播3.0：价值共创下的生态公益

   • 公益传播进入生态系统阶段，公益机构、互联网平台、媒体和用户共同参与，形成多维度的传播网络。
   • 传播内容以趣味性和互动性为主，短视频成为重要传播形式。
   • 传播渠道多样化，包括图文、短视频、挑战赛等，平台与公益组织深度融合。

关键信息

字节跳动平台公益传播特点

• 公益图文内容阅读量持续增长：2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿次，是2016年的两倍多。
• 用户关注度分布：
  • 中老年人群对公益内容关注度最高。
  • 青年群体关注度提升是关键。
  • 一线城市和中西部省份对公益内容关注度最高。
• 最受关注的公益主题：
  • 扶贫、儿童、环保主题内容最受用户欢迎。
• 短视频传播效果显著：
  • 抖音平台单个公益短视频最高播放量达960万。
  • 瓜子视频平均播放量超过2万。
  • 30秒以上的短视频更适合传达公益理念。
• 明星与用户参与提升传播效果：
  • 公益机构与明星合作、发起挑战赛，是提升短视频传播力的重要方式。

2018年度公益事件与项目盘点

• 十大公益事件：
  • 包括爱心筹、轻松筹、水滴筹联合发起的活动、王凤雅事件、汶川地震十周年、《我不是药神》热播、广东省国强基金会捐赠等。
• 十大最具影响力的基金会：
  • 中国扶贫基金会、中国发展研究基金会、中国社会福利基金会、中国红十字基金会等。
• 十大最具影响力的公益项目：
  • 包括爱心包裹、女童保护、宝贝回家、天天正能量、大病医保、希望工程、免费午餐等。

“ECO生态公益”传播方法论

三个核心层次

1. 趣味主题 (Enjoyable)

   • 通过趣味性内容激发用户参与热情，增强亲近感。
   • 例如《青少年移动互联网词典》通过创意动画形式，以新解方式引导青少年正确使用互联网。

2. 联合共赢 (Cooperation)

   • 强调多方合作，形成生态共赢。
   • 例如“画出梦想抖动未来”项目由北京市红十字会与头条公益联合发起，媒体和用户共同参与，提升公益影响力。

3. 开放渠道 (Open to Multi-channel)

   • 利用图文、短视频、挑战赛等多种形式，结合内容平台、社交平台、媒体平台等渠道传播公益内容。
   • 例如“中国抖有味”挑战赛结合抖音、西瓜视频等平台，实现线上线下联动传播。

声量计划

字节跳动推出的“声量计划”旨在支持公益机构提升传播力与影响力，具体包括：

• 百万粉计划：通过流量扶持、内容扶持、活动支持，帮助公益机构打造百万粉丝账号。
• 正能量活动：每双月举办一次主题公益活动，借助平台影响力扩大传播。
• 场地支持：提供免费办公和活动场地，助力公益项目落地。
• 培训计划：定期举办传播讲座与沙龙，普及新媒体公益传播知识。
• 公益短片计划：为入选机构提供免费短片制作与推广支持。
• 志愿者招募：通过线上平台招募创作者参与公益内容创作，提升内容可读性与传播力。

联系我们

• 字节跳动平台责任研究中心：推动互联网公共议题研究，履行平台社会责任。
• 头条公益：探索“信息公益”模式，提高公益效率与影响力。
• 清华大学公益慈善研究院：国家级智库，专注于公益慈善研究与人才培养。
• 合作联系方式：csr@bytedance.com 或 platform-res@bytedance.com

结语

公益传播3.0标志着公益事业与互联网平台深度融合，形成了开放、共创、共赢的生态模式。字节跳动通过其平台优势与技术积累，为公益传播提供了新的思路与方法，助力公益内容更广泛地触达用户，推动社会进步与价值共创。