2018年中美零售付费会员制研究报告-亿欧-2018.11-55页_4mb

亿欧智库2018年中美零售付费会员制研究报告总结

核心内容

本报告系统分析了中美两国零售行业付费会员制的发展现状、应用场景、典型企业及其运营模式，探讨了付费会员制在零售业中的商业逻辑、作用机制及设计原则，并指出中国企业在该领域的发展仍处于起步阶段，未来有较大的发展空间。

主要观点

1. 付费会员制的商业逻辑

   • 付费会员制是一种用户筛选机制，通过会员费筛选出高价值用户，从而锁定忠诚客户。
   • 付费会员制的商业价值体现在其带来的稳定现金流、提升用户粘性以及通过会员体系实现的口碑传播。
   • 付费会员制在零售行业中具有“二次付费”属性，即消费者为会员身份单独付费，与商品消费行为分离。

2. 付费会员制的作用机制

   • 企业通过付费会员制筛选用户，锁定高价值客户，从而提升运营效率和盈利能力。
   • 付费会员的生命周期和续费率是衡量会员体系成功与否的关键指标。
   • 付费会员为企业带来的是客户信任和品牌忠诚，形成正向反馈机制。

3. 付费会员体系设计原则

   • 企业需结合主营业务和战略，打造符合用户需求的会员权益，以提高用户的付费意愿和续费意愿。
   • 权益设置应具有动态性，根据用户反馈和市场变化不断调整。
   • 会员体系应具备多业务联动能力，提升整体运营效率和用户体验。

关键信息

付费会员制的四个分类维度

1. 会员身份是否为消费准入门槛

   • 单轨制：会员身份为消费前提（如Costco、Sam's Club）。
   • 双轨制：会员身份为附加权益载体（如京东PLUS、苏宁易购SUPER）。

2. 付费会员体系数量

   • 单体系：如京东PLUS、阿里淘宝88VIP。
   • 多体系：如亚马逊Prime、阿里巴巴旗下多个会员体系。

3. 付费会员制的业务结构

   • 单一业务：如Costco、Sam's Club。
   • 多元化业务：如亚马逊、阿里巴巴，通过会员体系打通多个业务板块。

4. 零售渠道

   • 线上：如亚马逊、阿里淘宝、京东。
   • 线下：如Costco、Sam's Club、便利蜂。

中美零售付费会员制发展历程

• 美国：付费会员制在1980年代广泛应用于仓储型超市，如Costco、Sam's Club、BJ's。
• 中国：付费会员制在1996年由外资品牌引入，如山姆会员商店、麦德龙，但本土化探索始于2015年，目前仍处于起步阶段。
• 发展趋势：中国零售企业正尝试结合自身业务特点，探索更符合本土市场的付费会员模式。

典型企业案例

美国典型企业

• Costco

  • 全球门店：762家，覆盖11个国家和地区。
  • 会员费收入占比：约2.2%。
  • 会员续费率：90%。
  • 商品结构：以食品杂货为主，SKU数量约3700，主打精选商品和低价策略。
  • 运营策略：选址郊区，简化装修，大包装销售，提高运营效率和议价能力。

• Sam's Club

  • 会员数量：全球5000万，年费$45-$100。
  • 会员权益：价格类权益（30%）和附加服务（70%），如返现、免运费、专属油价等。
  • 营销策略：强调会员身份带来的附加服务，提升会员粘性。

• BJ's

  • 会员制仓储超市，以家庭客户和中小企业客户为主。
  • 会员费为$58，提供折扣、返现、专属服务等权益。

• Amazon Prime

  • 综合电商平台，付费会员体系作用于多元化业务结构。
  • 会员费为$99，提供快速配送、免运费、视频流媒体等权益。

中国典型企业

• 阿里淘宝88VIP

  • 付费会员制的电商代表，提供专属折扣、优先发货、专属客服等权益。
  • 会员费为$188，吸引高价值用户。

• 京东PLUS会员

  • 付费会员体系为双轨制，提供价格类权益和附加服务。
  • 会员费为$29-$99，覆盖多种用户群体。

• 苏宁易购SUPER会员

  • 付费会员制与苏宁线下门店结合，提供价格类和附加服务权益。
  • 会员费为$199，覆盖更多用户。

• 便利蜂超级会员

  • 便利店场景下的付费会员，提供折扣、积分、专属服务等权益。
  • 会员费为$19.9元/月，吸引高频消费者。

中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点

• 相同点

  • 付费会员制均以提升用户粘性、优化用户体验为核心目标。
  • 都通过会员费收入实现商业变现，强调会员权益的吸引力和持续性。

• 不同点

  • 美国：付费会员制在零售业应用成熟，会员身份与商品消费高度绑定，形成生态型会员体系。
  • 中国：付费会员制尚处于探索阶段，更注重价格类权益，部分企业采用双轨制，提升会员转化率和续费率。

• 中国企业未来发力点

  • 提升会员权益的个性化和定制化，满足多样化消费需求。
  • 强化会员体系与企业多元化业务的联动，提高会员粘性。
  • 提高会员运营效率，优化供应链，降低成本，增强竞争力。
  • 借鉴美国经验，打造生态型会员体系，实现数据打通和业务整合。

总结

付费会员制已成为零售行业的重要商业变现方式，其核心在于精准识别用户需求，提供差异化权益，提升用户忠诚度。中美两国在付费会员制的发展路径和应用场景上各有特点，中国零售企业需结合本土市场，探索适合自身业务的付费会员模式，以提升竞争力和用户粘性。