20191117-光大证券-家电行业每周观点：”双11“表现突出的家电企业做对了什么？_8页_1mb

“双11”表现突出的家电企业做对了什么？

核心内容

2019年“双11”促销季作为全年最重要的消费节点，家电企业表现突出，其中美的、格力、苏泊尔、九阳、科沃斯和摩飞等品牌销售增长显著。从销售数据和市场表现来看，部分企业通过精准的营销策略和产品创新在竞争激烈的市场中脱颖而出。

主要观点

存量市场：龙头加大竞争力度，强者更强

• 竞争加剧：在空调等传统大家电领域，龙头品牌如格力和美的主动加大促销力度，争夺市场份额。
• 格力表现突出：格力在“双11”期间让利30亿元，推出低价机型，加速了市场集中度的提升。
• 美的迅速跟进：美的通过提升渠道效率和成本控制，迅速响应格力的降价策略，进一步巩固其市场地位。
• 行业格局变化：空调行业的竞争格局在“双11”期间进一步收紧，龙头品牌通过抢占市场份额实现增长，而二线品牌则相对弱势。

增量市场：非计划性需求爆发，敏锐企业率先受益

• 新营销模式：电商平台引入直播带货、明星代言、联名产品等新玩法，激发了非计划性消费需求。
• 创新产品驱动增长：摩飞凭借创新产品如摇摇杯和多功能料理锅，实现8000万元销售额；科沃斯扫地机单品销售额达7.8亿元。
• 明星营销成功：美的签约李现作为代言人，九阳推出邓伦联名盲盒产品，均有效吸引了年轻消费者的关注，带动了品牌热度。

关键信息

销售表现

市场表现

• 行业整体表现：家电板块在2019年11月15日的上周表现逊于沪深300指数，跌幅达4.8%。
• 子板块表现：白电整机跌幅最大，为6.0%；厨电与小家电跌幅为2.2%；照明和家电零部件分别下跌1.4%和1.9%。
• 个股表现：
  • 上涨前五：德豪润达（+7.8%）、日出东方（+5.7%）、三花智控（+4.8%）、康盛股份（+4.3%）、聚隆科技（+4.0%）。
  • 下跌前五：海联金汇（-16.1%）、英唐智控（-14.7%）、海信家电（-12.0%）、奥马电器（-9.6%）、格力电器（-7.5%）。

投资建议

• 存量市场：推荐格力电器、美的集团、海尔智家，因其在竞争中占据优势，具备较强护城河。
• 增量市场：推荐新宝股份、九阳股份，因其在非计划性需求中表现突出，具备较强的市场敏锐度。

风险提示

1. 价格降低可能导致份额支撑效果不佳，行业竞争格局恶化。
2. 宏观经济不景气可能带来系统性风险。
3. 房地产销量萎缩将影响新增需求。
4. 原材料价格大幅上涨可能增加企业成本压力，降低毛利率。

估值方法说明

• 本报告分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大差异。
• 估值方法及模型存在局限性，不保证所涉及证券能够在该价格交易。

联系方式

• 分析师：金星、甘骏、王奇琪、王彦玮
• 联系方式：
  • 金星：021-52523878 / jinxing@ebscn.com
  • 甘骏：021-52523877 / ganjun@ebscn.com
  • 王奇琪：021-52523880 / wangqq@ebscn.com
  • 王彦玮：021-52523879 / wangyw@ebscn.com

总结

2019年“双11”期间，家电企业通过多种策略在市场中取得显著成绩。龙头品牌如格力、美的在存量市场中通过降价促销、渠道优化等方式增强竞争力；而苏泊尔、九阳、科沃斯、摩飞等企业则在增量市场中通过创新产品和新兴营销方式吸引消费者，实现销售增长。整体来看，家电行业在“双11”期间展现出存量竞争与增量需求并存的趋势，企业需在两者之间找到平衡点，以持续推动增长。