2019-11-19_申万宏源_商业贸易-_数据会说话_之2019年10月份深度解读_10月社零低于预期_双十一虹吸效应显著_59页_2mb

2019年11月18日商业贸易行业分析总结

核心内容概述

本报告总结了2019年10月中国商业贸易行业的表现，分析了社会消费品零售总额（社零）增速放缓的原因，以及双十一购物节对消费数据的影响。此外，报告还探讨了电商、服装、化妆品、家电、食品饮料、社会服务和电影行业的情况，并给出了投资建议和风险提示。

主要观点

• 社零增速回落：2019年10月社零总额同比增长7.2%，为年内新低，增速环比下降0.6个百分点，主要受双十一消费后移和国庆黄金周销售疲软影响。
• 必需消费稳健，可选消费承压：必需消费品增速保持稳定，而可选消费品整体增速放缓，尤其是服装鞋帽、化妆品等品类。
• 双十一效应显著：2019年双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，其中天猫、京东、苏宁等平台表现突出。
• 线上消费平淡，预计11月回升：10月线上销售偏弱，但双十一前压制供给，预计11月消费将有所回升。
• CPI上涨受猪肉价格推动：10月CPI同比上涨3.8%，涨幅环比提升0.8个百分点，主要由食品价格上涨带动。
• 龙头企业表现强劲：消费行业龙头企业在双十一期间表现优异，具备较强的市场竞争力和增长潜力。

关键信息

1. 社零数据

• 2019年10月社零总额为38,104亿元，同比增长7.2%，增速环比下降0.6个百分点。
• 1-10月社零总额为334,778亿元，同比增长8.1%，增速环比下降0.1个百分点。
• 限额以上商品零售额同比增长0.9%，增速环比下降2.0个百分点。
• 10月线上零售额增速保持稳定，网上零售占社零比重为19.5%，与去年同期相比提升2.0个百分点。

2. 电商表现

• 双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，其中天猫成交额2684亿元，同比增长25.7%；京东同比增长27.9%；苏宁同比增长76%。
• 天猫、京东、苏宁等平台在双十一期间均表现出强劲增长，其中天猫市场份额达65.5%，京东17.2%，苏宁4.9%。
• 京东在双十一期间实现多品类增长，包括生鲜、家电、汽车等，其中生鲜成交额同比增长90%。

3. 服装与化妆品

• 10月阿里系服装品类线上交易总额下行，男装、女装、童装同比分别下降38.5%、16.5%、15.5%。
• 男装均价下降45.9%，女装均价增长9.4%，童装均价增长5%。
• 化妆品方面，10月天猫护肤品GMV环比下降10%至71亿元，彩妆GMV环比下降19%至22亿元，国际品牌增长强劲，本土品牌完美日记、卡姿兰市占率提升。

4. 家电与家居

• 烟机、燃气灶、集成灶等厨电产品在双十一期间表现亮眼，苏泊尔、九阳、美的等品牌销售额增长显著。
• 家居轻工行业竞争格局优化，龙头品牌具备运营优势，关注估值较低、运营质量边际改善的公司。

5. 食品饮料

• 高端酒价格保持稳定，茅台、五粮液等品牌表现稳健。
• 大众品产量稳步增长，乳制品、啤酒、软饮料产量同比增速分别为3.4%、3.4%、4.7%。
• 零食和保健品行业量升价减，强者恒强。

6. 社会服务

• 免税行业需求保持强劲，韩国免税外国人销售额增长32%。
• 酒店行业Revpar同比下滑3.6%，行业周期处于双杀阶段，静待拐点出现。

7. 电影行业

• 10月票房达75.89亿元，同比增长126%，观影人次达2.22亿，同比增长110%。
• 国庆档票房创历史新高，预计增长态势将延续至2020年第一季度。

投资建议

• 配置核心资产，把握行业龙头：建议关注消费领域的龙头企业，包括：
  • 商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦
  • 服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、海澜之家、森马服饰
  • 电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份
  • 家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具
  • 食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、伊利股份
  • 社会服务：中国国旅、宋城演艺、天目湖
  • 传媒：中国电影、光线传媒、万达电影、横店影视

风险提示

• 内外部经济环境不确定性加剧：经济下行压力可能影响居民消费。
• 消费不及预期：若消费疲软持续，可能对行业产生负面影响。
• 公司经营管理风险：部分企业可能面临运营效率、成本控制等挑战。

有别于大众的认识

• 10月社零增速回落，主要受双十一虹吸效应影响，预计年末消费将逐步回暖。
• 通胀受猪肉价格上涨推动，未来温和通胀趋势有望延续。

总结

本报告指出，尽管2019年10月社零增速放缓，但双十一购物节对消费数据产生显著影响，预计11月消费将有所回升。必需消费保持稳健，而可选消费分化明显。电商行业在双十一期间表现强劲，线上消费在价格与需求之间呈现出分化趋势。同时，CPI受猪肉价格上涨推动，通胀趋势温和。投资建议关注消费行业龙头企业，把握核心资产和行业龙头，以应对短期消费疲弱和长期消费升级趋势。