商业贸易行业2021年投资策略：无止境的流量革命，在细分红利赛道中把握成长机会-20201214-广发证券-40页_3mb

报告摘要

商业贸易行业2021年投资策略总结

核心内容

2021年，商业贸易行业投资策略聚焦于“无止境的流量革命”，强调在细分红利赛道中把握成长机会。电商作为零售板块最具成长性的赛道，其增速已恢复至疫情前水平，而线下消费增速仍未转正，差距进一步拉大。低线级城市是主要用户增长驱动因素，阿里、拼多多、京东三大平台新增用户分别有74%、46%和51%来自下沉市场。

直播和社区团购被视为电商发展的两大主线，二者均以低线市场为突破口，从低价向品质转型，通过爆品逻辑降低单SKU成本，提升性价比。直播电商行业规模预计突破万亿，达人直播和品牌自播成为重要趋势，头部主播增速更快，同时腰部主播在长尾市场中发挥重要作用。社区团购则通过高频刚需流量，特别是生鲜品类，为生鲜电商提供履约解决方案，提升供应链效率和平台周转速度。

美妆和黄金珠宝是确定性较强的红利赛道。美妆行业增长迅速，特别是敏感肌护理市场近三年复合增速25.7%，远高于整体增速；国货品牌崛起，代工企业受益于行业增长，格局分散但集中度提升。黄金珠宝市场复苏明显，线上渗透率提升，轻珠宝产品成为新机遇。

主要观点

电商仍是增长核心：实物网购增速恢复至疫情前水平，线下仍未完全复苏，低线市场成为主要增长点。
直播与社区团购是增长引擎：二者通过优化流量和履约方式，满足下沉市场消费趋势，提升电商效率。
服务商是关键弹性来源：在直播和社区团购中，优质服务商具备更强的适应能力和成长潜力。
美妆行业确定性强：敏感肌护理、新锐国货、ODM代工和医美是重点关注领域，行业集中度提升。
黄金珠宝市场复苏：受消费升级影响，线上渗透率提升，内容电商推动轻珠宝产品发展。
行业监管利好规范发展：直播行业加强规范，有助于优质服务商脱颖而出，推动行业长期健康发展。

关键信息

低线市场增长显著：阿里、拼多多、京东三大平台新增用户中，低线用户占比超过50%。
直播电商发展趋势：达人直播和品牌自播快速成长，头部主播市占率提升，平台优化内容和交互形式。
社区团购模式创新：通过预售自提和次日达，降低损耗和成本，提升履约效率，引流能力显著。
美妆细分赛道优势：敏感肌护理市场增速远超整体，国货品牌崛起，代工企业发展迅速。
黄金珠宝线上化趋势：内容电商助力品牌渗透，轻珠宝产品成为新亮点。
服务商投资机会：建议关注头部服务商，如宝尊电商、壹网壹创、遥望网络等，具备较强技术能力和市场适应力。

重点公司分析

公司名称	股票代码	最新收盘价（CNY）	合理价值（CNY）	评级	EPS 2020E	EPS 2021E	PE 2020E	PE 2021E	EV/EBITDA 2020E	EV/EBITDA 2021E	ROE 2020E	ROE 2021E
阿里巴巴	BABA.N	264.54	337.02	买入	64.70	81.85	28.25	22.33	24.60	24.60	19.36	19.5
阿里巴巴-SW	09988.HK	258.40	326.66	买入	8.09	10.23	28.44	22.48	24.60	24.60	19.36	19.5
京东	JD.O	82.61	96.95	买入	10.41	15.84	54.84	36.04	46.51	46.51	27.38	8.5
京东集团-SW	09618.HK	320.20	375.86	买入	5.21	7.92	54.75	35.98	46.51	46.51	27.38	8.5
南极电商	002127.SZ	15.64	24.64	买入	0.63	0.83	24.83	18.84	21.53	21.53	16.84	16.84
珀莱雅	603605.SH	162.00	207.90	买入	2.35	2.97	68.94	54.55	48.30	48.30	38.73	38.73
上海家化	600315.SH	37.95	42.90	买入	0.52	0.66	72.98	57.50	27.22	27.22	31.30	31.30
周大生	002867.SZ	24.92	34.00	买入	1.43	1.71	17.43	14.57	12.35	12.35	9.74	9.74
老凤祥	600612.SH	47.13	61.74	买入	2.92	3.43	16.14	13.74	7.86	7.86	6.64	6.64
王府井	600859.SH	30.88	14.92	买入	0.78	1.24	39.59	24.90	16.00	16.00	11.63	11.2