20201214-华创证券-互联网行业2021年度投资策_变现边界逐渐模糊_用户价值面临重估_27页

互联网行业2021年度投资策略总结

核心内容

2020年互联网行业在疫情冲击下展现出巨大分化，线上流量全面暴涨，头部企业高歌猛进。随着2021年字节、快手等平台上市，以及百度、B站、拼多多等港股二次上市，恒生指数结构有望重塑。本报告从线上广告、传统电商、直播电商、本地生活和社区团购五大领域进行展望，并给出投资建议。

主要观点

• 线上广告：电商及短视频广告成为核心增长引擎，广告收入持续提升是变现率提升的关键。头部互联网公司内部的广告切蛋糕效应将持续加剧。
• 传统电商：疫情加速了电商渗透率，预计2021年社零线上化率将达30%。电商行业下沉市场成为增长亮点，未来将转向B端、供应链和物流争夺。
• 直播电商：直播电商规模和增速远超整体电商行业，短视频平台和电商平台之间的“直播电商化”与“电商直播化”对抗逐渐明朗。
• 本地生活：本地生活服务线上化进程全面提速，万物到家时代开启。餐饮外卖进一步向头部集中，本地配送市场前景广阔。
• 社区团购：社区团购作为新兴模式，具备轻资产、高性价比的特性，预计2020年全年GMV规模约2万亿，未来竞争格局可能形成美团和拼多多双雄。

关键信息

一、线上广告

• 中国网络广告市场季度规模保持正增长，短视频逐渐成为广告新宠。
• 电商类广告占比较大，预计2022年将保持在40%左右。
• 抖音、快手、哔哩哔哩等平台通过短视频实现流量爆发，强化广告商业化。

二、传统电商

• 2020年线上实物零售额渗透率从24%提升至29%，预计2021年达30%。
• 电商行业CR6市占率预计达97%，主要增长来源于下沉市场。
• ARPU值驱动因素减弱，GMV量价切换，未来将追求更高效的货币化手段。
• 电商下沉市场转向B端、供应链和物流的全面争夺，阿里巴巴、京东、拼多多分别布局产业带、物流体系和农村市场。

三、直播电商

• 直播电商规模和增速远超整体电商行业，预计2020年快手+抖音+淘宝直播带货GMV超5000亿。
• 行业呈现“电商直播化”与“直播电商化”两大生态位，短视频平台和电商平台形成竞争格局。
• 直播电商的核心在于流量池与商品池的高效适配，通过网红和MCN机构推动内容与商品的结合。

四、本地生活

• 本地生活服务线上化率持续提升，万物到家时代开启。
• 餐饮市场规模超9万亿，线上化率约12%，发展潜力巨大。
• 餐饮外卖行业向头部集中，美团与饿了么形成双雄格局。
• 本地配送市场规模增长迅速，预计2023年商超即时零售规模达3854亿元，渗透率将提升至6.7%。

五、社区团购

• 社区团购采用“预售制+团长制”，核心能力包括选品、供应链和精细化运营。
• 兴盛优选预计2020年GMV达2万亿，未来竞争格局可能形成美团与拼多多双雄。
• 社区团购的未来取决于SKU丰富度和用户运营能力，阿里巴巴、滴滴、字节跳动等企业布局难度较大。

投资建议

• 线上娱乐及电商主线：坚定看好腾讯控股、哔哩哔哩、阿里巴巴、京东、拼多多等平台。
• 本地生活：看好美团，其在C端用户流量、B端商家覆盖等方面具备竞争优势。
• 直播电商：建议关注快手、抖音等短视频平台，以及淘宝、拼多多等电商平台。
• 社区团购：看好兴盛优选等平台，建议关注美团和拼多多在该领域的布局。
• 第三方服务商：建议关注中心化电商向私域流量转化过程中的服务商，如微盟集团、中国有赞等。

风险提示

• 疫情反复可能影响行业增长。
• 宏观经济承压可能影响整体市场表现。
• 电商行业竞争加剧，平台面临假货问题。
• 互联网增速下滑、用户增长不及预期、信息流广告竞争等。
• 餐饮外卖业务竞争加剧，新业务持续亏损。

行业基本数据

• 股票家数：59只
• 总市值：7,512.53亿元
• 流通市值：5,810.78亿元
• 市值占比：互联网零售业务总市值占比从2.5%提升至12.5%。

推荐公司

报告亮点

• 疫情对互联网行业格局产生深远影响，线上流量全面暴涨。
• 头部互联网公司市值持续上升，恒指结构有望重塑。
• 本地生活成为蓝海市场，线上化率提升，万物到家时代开启。
• 电商行业下沉市场增长亮眼，未来将转向B端、供应链和物流。
• 直播电商迅速崛起，成为电商增长的新引擎。

投资逻辑

• 2021年随着字节、快手等平台上市，以及港股二次上市，恒指结构有望重塑。
• 腾讯控股作为移动互联网内容及社交王者，具备绝对龙头地位。
• 哔哩哔哩具备年轻用户属性和内容优势，具备变现潜力。
• 心动公司深耕手游出海，具备研发和社交平台优势。
• 爱奇艺在长视频领域占据领先地位，成本侧竞争格局向好。
• 阿里巴巴作为电商龙头，具备极高的竞争壁垒。
• 拼多多依靠微信活跃用户，具备增长潜力。
• 京东物流将发挥经营杠杆，净利润持续释放。
• 建议关注中心化电商向私域流量转化的第三方服务商。

相关研究报告

• 《百度（BIDU）2Q20业绩梳理及发布会纪要》
• 《互联网行业深度研究报告：从蚂蚁集团、腾讯金融到京东数科，互联网巨头的金融战略落子》
• 《2020电商“双11”前瞻：“猫狗拼”传统巨头分化，“快抖微”新平台入局》

图表目录

• 图表1：线上内容领域MAU增长强劲
• 图表2：Q1线上内容领域时长增长强劲
• 图表3：2020年市值：港股头部互联网公司对比恒生指数
• 图表4：中概互联网指数走势对比NASDAQ指数
• 图表5：头部公司互联网PE对比
• 图表6：中概股纳入恒指后的成分股占比情况
• 图表7：纳入中概股前后恒生综指成分股行业情况对比
• 图表8：2018Q2-2020Q2中国网络广告市场季度规模及同比增速
• 图表9：2018-2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布
• 图表10：拼多多广告及佣金收入随总收入增长趋势
• 图表11：阿里巴巴广告收入及增长率走势图
• 图表12：2018-2020年各互联网广告巨头市场份额
• 图表13：字节、拼多多、微博、百度广告收入占比较高
• 图表14：17Q1-20Q3社零总额及线上实物零售额渗透率
• 图表15：社零渗透率及电商行业格局
• 图表16：2020Q1中国零售消费品中快消品占比提升明显
• 图表17：三大电商MAU与活跃买家
• 图表18：三大电商收入及增速
• 图表19：阿里巴巴、拼多多、京东ARPU
• 图表20：阿里巴巴、拼多多、京东GMV增速
• 图表21：拼多多货币化率变化趋势图
• 图表22：天猫和淘宝货币化率
• 图表23：京东货币化率
• 图表24：阿里巴巴、京东、拼多多布局B端、供应链和物流
• 图表25：中国直播经济市场收入
• 图表26：直播+短视频电商GMV
• 图表27：流量池与商品池高效适配
• 图表28：直播电商人货场关系
• 图表29：红人与MCN机构关系梳理
• 图表30：直播领域各平台对比
• 图表31：信息娱乐在线渗透率
• 图表32：社交网络在线渗透率
• 图表33：零售业市场规模与线上渗透率
• 图表34：生活服务行业市场规模与线上渗透率
• 图表35：主要生鲜电商活跃用户数规模
• 图表36：日均活跃用户数
• 图表37：餐饮市场规模空间提升巨大
• 图表38：在线外卖整体市场规模
• 图表39：美团外卖与饿了么相关数据对比
• 图表40：美团外卖与饿了么市场占比情况
• 图表41：2020Q1美团外卖VS饿了么单量市场份额
• 图表42：中国商超即时零售规模及增速
• 图表43：中国本地配送日均单量及增速
• 图表44：即时物流主要企业投融资情况
• 图表45：即时配送平台对比
• 图表46：兴盛优选UE模型

团队介绍

• 分析师：靳相宜
  • 北京大学、英国伦敦大学学院双硕士
  • 2018年加入华创证券研究所

联系方式

• 华创证券机构销售通讯录
  • 北京机构销售部：张昱洁、杜博雅、张菲菲、侯春钰、侯斌、过云龙、刘懿、达娜、车一哲
  • 广深机构销售部：张娟、汪丽燕、段佳音