2023-07-10-Kantar-CANNES_LIONS_2023营销人员的五大收获（英）_9页_3mb

第五届戛纳创意节营销者五大启示

创意必须有效

• 在经济下行压力下，品牌营销的核心目标依然是差异化与增长。
• 颁奖典礼将P&G 的'Next Gen Reset'理念提升到了战略层面，强调品牌构建中创造性对建立市场的重要性。
• 数年研究显示数字媒体能有效构建品牌，品牌价值与广告差异化决定增长。

包含性必须融入实践

• 品牌不再局限于讨论“是否”应体现包容性，而是深入操作层面。
• 包括Vaseline、APPLE及柯丹公司的案例展示了真实性内在化与叙事，以产生共鸣。
• Kantar与Unstereotype联盟合作，提供可供量化评估的进步数据与标准。

可持续性挑战

• 品牌需创新供应链、产品流程以减轻对环境影响。
• 案例如爱沙家居标签项目，巧妙避免“绿色营销”问题。
• 系统性方式助力品牌优化具有深远意义的策略，涵盖原材料→研发→创意→DEI。

娱乐性回归

• 调查发现幽默稀缺，新增奖项鼓舞市场使用幽默元素。
• 有效幽默能推动商业效益，关键在于管理客户情绪响应。
• 测试情绪反馈，量化幽默广告的表现力。

生成式AI：营销工具而非广告界对手

• 吸收AI利好并不盲从。
• Cadbury创新案例显示AI辅助个人化内容创造潜力巨大。
• 快速学习、扩展至新行业应用是AI与生成式AI前景的一部分。

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# Organizational Highlights

## 如何将品牌建设与绩效营销结合？
- 品牌差异化驱动增长，宏观经济条件下定价能力亦需重视。
- 预测通胀对媒体预算预测影响。

## 大语言模型对市场研究影响？
- 辅助创意、策略探索，可媲美传统媒体研究工具效率。

## 大型语言模型对营销实操转折？
- 改变创意行业格局，媒发公司新方向强调效率提升与技术整合。