Lions：2023年创造力研究报告_42页_1mb

创意行业2023年状态报告摘要

关键发现

1. 宏观经济挑战：

   • 创意预算普遍缩减（60%品牌预期减少25%或更多），通胀、成本危机和媒体碎片化是主要外部挑战。
   • 企业需将创意与商业成果直接关联，以证明其价值。

2. 技术与创意的平衡：

   • AI被视为增强人类创造力的工具，而非替代品。65%的品牌视AI为最重要的技术趋势，需通过人机协作实现效率提升和规模化创意。

3. 短期与长期策略结合：

   • 即使面临预算压力，品牌仍需将品牌建设元素嵌入短期活动，避免仅追求短期销售，以维持长期增长。

4. 创作者经济的角色：

   • 66%的机构加大与创作者合作，虚拟及草根创作者崛起，合作需注重价值观对齐和社会责任感。

5. 结构化创意管理：

   • 领导力需具备清晰愿景和创意执行力，构建内部创意文化与流程，如McDonald's的“创意有效性项目”和员工参与机制。

核心建议

✨四大行动路径

1. AI赋能创意：利用AI工具解放重复工作，聚焦人类独创力，结合技术与艺术。
2. 短期活动的品牌化：植入长期品牌价值，平衡即时销售与战略目标（参考Snickers案例）。
3. 创作者协同创新：与多元化社群合作（虚拟偶像、草根创作者、残障群体等），共创社会共益内容（如Chatpat、Project Convey）。
4. 结构驱动创新：建立流程评审机制、跨部门协作和成果转化体系（如Dove、麦当劳的创意项目）。

深度趋势解读

• AI与人类协作：65%品牌对AI持候选项态度，强调其为工具而非替代，需维持“想象力+技术”的平衡。
• 危机下的微创新：预算约束催生创意资源化（如InBev疫情期间的流程优化）。
• 社区共创：从小众社群中挖掘创意潜力（如TikTok教师计划），推动文化和社会价值的共生。

最终行动

• 战略层：明确定义创意在品牌战略中的核心驱动力。
• 执行层：通过敏捷流程、跨职能团队和技术赋能，提升创意产出效率。
• 评估层：孵化金融指标追踪机制，量化创意对商业的贡献（如McDonald's财务型市场总监职位）。