【DT研究院】2024付费电商会员体验报告_20页_1mb

2024付费电商会员体验报告总结

核心内容

本报告由DT商业观察联合第一财经发布，基于对1155名用户的调研，分析了电商平台付费会员的消费行为、偏好及未来期望。报告指出，电商平台会员已成为筛选和留住高价值用户的重要手段，用户对会员体系的忠诚度并不高，但对会员权益的稳定性与实用性非常重视。

主要观点

• 高价值用户更倾向购买会员：男性、85后和90后、年收入30万以上的人群更倾向于购买电商平台会员，他们通常具备较高的消费能力，属于新中产阶层。
• 淘宝和京东会员最受欢迎：淘宝88VIP和京东PLUS会员是当前最受欢迎的电商平台会员，购买比例分别为79.4%和68.5%。其中，00后对拼多多会员偏好显著高于其他年龄段。
• 续费率差异明显：淘宝会员的续费率最高（83.3%），京东次之（69.9%），而拼多多的续费率（35.3%）低于唯品会（31.0%）。这反映出拼多多会员的吸引力有限，用户容易流失。
• 用户反感“大数据杀熟”和权益缩水：会员权益变更或缩水是用户不愿意续费的主要原因（46.2%），远高于“杀熟”（36.1%）。省钱、便利性和服务是用户选择续费的关键因素。
• 未来期望更多联合权益：用户希望电商平台提供更多联合会员权益，尤其是视频、音乐类平台会员，如腾讯视频、B站和爱奇艺。同时，也有部分用户期待本地生活服务，如体检、宠物服务等。

关键信息

会员购买与续费情况

• 购买比例：近80%（79%）的受访者买过电商平台会员。
• 最受欢迎平台：淘宝88VIP（79.4%）、京东PLUS（68.5%）、拼多多省钱月卡（27.6%）。
• 续费率：淘宝88VIP续费率最高（83.3%），京东PLUS（69.9%）次之，拼多多（35.3%）和唯品会（31.0%）相对较低。
• 用户忠诚度：超一半人购买过至少两个平台的会员，说明用户在多平台间频繁切换。

用户画像

• 性别：男性购买会员的比例高于女性。
• 年龄：85后、90后、00后为主要购买群体。
• 收入：年收入30万以上的人群购买比例更高。
• 城市线级：一线城市和新一线城市用户更倾向于购买淘宝会员，而三线及以下城市用户则更偏好京东会员。

会员权益偏好

• 省钱：购物折扣/优惠（74.3%）、退换货免运费（62.1%）、联名会员权益（56.1%）是用户最看重的权益。
• 服务体验：物流速度、售后体验、会员费合理性是影响用户续费的重要因素。
• 权益缩水问题：部分用户因权益减少或价格调整而放弃续费，尤其是00后对权益缩水非常敏感。

未来期望

• 更多联合权益：用户希望获得更低的折扣、额外优惠券、赠送其他平台会员（如腾讯视频、B站、爱奇艺等）。
• 本地生活服务：高线级城市用户更关注本地生活服务，如体检、宠物服务等。
• 个性化推荐：部分用户期待AI买手和个性化推荐服务，但需求比例较低。

数据统计

• 调研样本：共1155份回答，其中913人买过电商平台会员，242人未购买。
• 价格接受度：近一半人能接受最高100元/年的会员费，部分00后最多接受50元/年。
• 会员价格：淘宝88VIP（88元/年）、京东PLUS（99-149元/年）、拼多多省钱月卡（110元/年）、唯品会超级VIP（99元/年）、网易严选-Pro（99元/年）、1688-PLUS（99元/年）、亚马逊Prime（987元/年）。

趋势与建议

• 会员体系趋于同质化：各大平台会员权益逐渐趋同，用户更看重实际价值和体验。
• 平台需重视权益稳定性：权益缩水是用户流失的主要原因之一，平台应避免频繁调整权益内容。
• 关注下沉市场：京东在下沉市场表现突出，尤其在三线及以下城市用户中受欢迎。
• 打造多元化场景：未来，电商平台需在购物和生活场景中提供更多价值，以增强用户粘性。

写在最后

电商平台会员体系正从单纯的购物优惠向多元化服务延伸，用户对会员的忠诚度正在下降，但对会员权益的实用性与稳定性要求更高。报告建议，平台应更加注重用户体验，合理定价，提供稳定且有价值的权益，以留住用户并提升其消费频次与金额。