清华-短视频与城市形象研究白皮书-头条指数-2018.09-52页-12mb

短视频与城市形象研究白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了短视频平台（以抖音为例）对城市形象传播的影响，探讨了短视频在城市形象传播中的作用及其带来的多方面收益。通过研究发现，短视频内容的多样化、互动性及传播效率，使城市形象在新的传播阶段更具生活化、接地气和区分度。

主要观点

1. 短视频平台的崛起与用户增长
   抖音自2016年上线以来，用户数量迅速增长，至2018年6月，日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿，成为城市形象传播的重要平台。

2. 城市形象传播的演变
   城市形象传播经历了前移动互联网阶段、移动端图文阶段和移动端短视频阶段，传播者从政府主导逐步发展为政府与民众共同参与，传播内容也由抽象转向具体、生动、接地气。

3. 城市形象传播的四大符号载体（BEST）
   城市形象在短视频平台上的传播主要依赖于BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感设施）这四大符号载体。这些符号深入城市生活，让城市形象更立体、更具辨识度。

4. 短视频传播的收益
   短视频对城市形象传播的收益主要体现在带动旅游、输出城市文化、促进海外传播三个方面。例如，重庆、西安、成都、南宁等城市借助短视频实现了城市形象的优化与推广。

5. 短视频传播的策略
   政府在短视频阶段应做好顶层设计，明确城市定位、强化城市特性、集中优势资源、重视城市管理，并适应新的传播规律，如对话替代宣传、故事趣味替代信息输出、演绎替代复述、竖屏替代横屏。

关键信息

• 短视频内容特征：短视频内容以地方饮食、景观景色、政府正面形象和市政设施为主，近半数视频带有挑战标签，有助于扩大传播范围。
• 传播者分布：超八成热门视频来自普通市民的个人创作，政府和媒体在内容创作中起到引导和推动作用。
• 传播效果评估：短视频传播效果以辨识度为核心，相较于传统媒体，其见效周期更短，传播范围更广。
• 城市传播案例：重庆、西安、成都、南宁和正定等城市通过植入BEST符号载体，成功实现城市形象的传播和优化。
• 短视频对旅游的带动：短视频提升了城市旅游吸引力，如重庆的洪崖洞、西安的摔碗酒等成为热门打卡地，带动游客数量和旅游收入增长。
• 短视频对文化传播的助力：短视频成为城市文化输出的新渠道，如西安的摔碗酒、重庆的山城特色、成都的美食文化等。
• 短视频的国际传播潜力：适合进行国际传播的城市包括举办国际会议的城市、一带一路的边疆城市、传统文化浓厚的城市，短视频在跨文化传播中具有优势。

短视频传播策略分析

1. 政府做好顶层设计

• 明确城市定位：城市定位需与经济水平和发展趋势同步，避免陈旧定位限制城市发展。
• 强化城市特性：结合本地文化与自然资源，突出城市独特性，如重庆的山城特质、西安的古都文化。
• 集中优势资源：通过与短视频平台合作，整合资源进行内容策划与推广，如西安与抖音的合作，提升城市知名度。
• 重视城市管理：良好的管理可以提升城市形象，如上海虹桥火车站因管理有序成为热门打卡点。
• 规划传播策略：结合短视频内容，形成传播矩阵，将热门视频内容融入城市宣传片，提升传播效果。

2. 适应新的传播规律

• 思维更新：对话替代宣传：通过互动内容与用户对话，传播城市形象，避免单向宣传。
• 内容更新：故事趣味替代信息输出：短视频内容应以故事和趣味为主，增强传播力。
• 叙事更新：演绎替代复述：通过身临其境的演绎方式，增强内容的真实性和吸引力。
• 拍摄习惯更新：竖屏替代横屏：适应用户使用习惯，提高视频观看率与传播效率。

总结

短视频平台为城市形象传播提供了全新的方式，通过BEST符号载体和用户参与，使城市形象更贴近生活、更具吸引力。政府与民众的共同参与、优质内容的创作与传播、以及对传播策略的适时调整，是实现城市形象提升的关键。未来，城市应进一步利用短视频平台，拓展传播渠道，提升传播效果，实现城市形象的多元化与国际化。