胖鲸智库-内容营销：找准用户的表达式-2018.6-19页-1mb

内容营销创新简报总结

核心内容

本次简报围绕“品牌参与用户自我表达”的主题，探讨了在数字时代背景下，品牌如何通过内容营销手段与用户建立深层次的情感联结。核心在于品牌不再是信息的主导者，而是用户自我表达的参与者和赋能者，通过提供平台、工具和创意空间，激发用户的表达欲望，从而增强品牌影响力和用户粘性。

主要观点

• 自我表达是用户行为的核心驱动力：用户通过内容生产与消费行为表达自我，传递个人形象和社会化信息。
• 品牌应“跟随”用户，而非“设置”话题：品牌需找到与用户痛点、痒点、泪点或笑点的联结点，为其创造表达的契机。
• 游戏化与趣味性提升参与感：通过游戏化设计和趣味性内容，增强用户的互动体验，提升传播力。
• UGC创意实体化增强用户价值：将用户生成内容转化为实体产品，如画册、唱片、书籍等，提升用户的成就感与参与感。
• 产品成为用户表达的媒介：品牌通过产品设计与定制，让用户在使用过程中表达个性和情感，从而深化品牌与用户之间的联结。

关键信息

一、自我窥探与炫耀资本

• 美拍：推出“10s电影”功能，让用户轻松制作电影大片，激发创作与分享欲望。
• 网易云音乐：通过“使用说明书H5”生成个性化的音乐使用说明书，强化用户与音乐的互动。
• 知乎：以“平行世界的你”为概念，通过用户评论生成个性形象，满足用户对自我认知与表达的需求。

二、游戏化场景下的自我呈现

• 网易新闻：以“睡姿大比拼”为H5内容，通过趣味性与个性化设计，提升用户参与度。
• 草莓音乐节：用户可创建专属卡通形象并生成海报或头像，增强活动的互动性和传播性。

三、UGC创意实体化

• 腾讯视频：以小猪佩奇为IP，征集网友画作并汇编成画册，同时制作方言版黑胶唱片，实现线上内容向线下实体的转化。
• 网易云音乐：将精选乐评汇编成实体书，增强用户表达的仪式感与价值感。

四、产品会说话：后定制化时代的用户联结

• 江小白：通过DIY表达瓶，结合毕业季等场景，让用户赋予产品独特的意义。
• 星巴克：推出可录制语音的星礼卡，以声音和心形造型为创意点，提升会员卡的情感价值与互动性。

总结：品牌参与用户自我表达的路径

1. 找准用户表达的痛点与兴趣点：通过洞察用户需求，找到品牌与用户表达的联结点。
2. 提供创意与表达平台：通过H5、工具、游戏化设计等方式，为用户提供表达空间。
3. 增强用户参与与互动：利用趣味性、社交性、个性化设计，提升用户参与度和传播意愿。
4. 实现UGC的实体转化：将用户生成内容转化为书籍、画册、唱片等实体形式，增强用户价值感。
5. 赋予产品情感与表达意义：让用户在使用产品过程中表达自我，使产品成为情感传递的媒介。

CREDIT

• 监制：Cecelia Zhao 高级顾问
• 桌面研究&简报撰写：Valerie Zhang 分析师助理
• 视觉监制：Axero Chen

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