2018-内容营销_找准用户的表达式_19页-4mb

内容营销创新简报总结

核心内容

本简报聚焦于品牌如何通过内容营销参与用户的自我表达，强调品牌应从“设置话题”转向“跟随用户”，借助多元手段为用户提供表达的平台与工具。通过分析多个案例，展示了品牌如何在数字时代与用户建立深层次的情感和行为联结，从而实现品牌价值的提升。

主要观点

• 用户自我表达：用户通过行为、言语或选择表达自我，品牌应尊重并支持这种表达，而非主导。
• 创意与参与：品牌应通过创意内容激发用户的参与热情，鼓励他们创造和分享。
• 游戏化体验：将自我表达融入游戏化场景，提升互动趣味性和传播力。
• UGC实体化：将用户生成内容转化为实体产品，增强用户的情感价值和品牌认同。

关键信息

一、自我窥探与炫耀资本

1. 美拍：10s电影功能

   • 提供专业级电影滤镜与字幕设置，让用户轻松制作“电影大片”。
   • 活动主题贴近用户，增强参与感。
   • KOL合作激发用户热情，提升分享意愿。

2. 网易云音乐：使用说明书H5

   • 用户通过选择对音乐的感受，生成个性化使用说明书。
   • 生成的标签具有独特性和专属感，提升用户身份认同。
   • 通过趣味内容和互动设计，满足用户自我表达与窥探他人心理的需求。

3. 知乎：平行世界的脑洞

   • 通过“平行世界的你”设定，引导用户表达自我。
   • 与年轻人心理洞察契合，增强内容共鸣。
   • 与品牌活动“新知青年大会”形成良好连接，提升活动影响力。

二、游戏化场景下的自我呈现

1. 网易新闻：睡姿大比拼

   • 通过H5拼图形式，让用户表达生活方式。
   • 结合“睡眠”这一热门话题，增强社交传播性。
   • 使用骨骼动画技术，提升个性化定制体验。

2. 草莓音乐节：造出你的style

   • 用户可创建专属卡通形象并生成海报或头像。
   • 与音乐节主题高度契合，提升用户参与感。
   • 通过视觉风格和操作简便性，吸引广泛用户群体。

三、UGC创意实体化

1. 腾讯视频：小猪佩奇的全民献礼

   • 收集用户画作并汇编成画册，形成UGC内容集合。
   • 制作方言版黑胶唱片，增强用户参与感与仪式感。
   • 实体化形式提升UGC的价值感，增强品牌影响力。

2. 网易云音乐：看得见且摸得到的乐评

   • 将精选乐评汇编成实体书，赋予文字新的形式。
   • 通过书的形式表达对用户表达的尊重与重视。
   • 提升用户成就感与归属感，鼓励更多UGC生成。

四、产品会说话：后定制化时代的用户联结

1. 江小白：表达瓶

   • 用户通过上传照片和文字生成专属酒瓶，赋予产品个性化意义。
   • 结合毕业季等时间节点，增强情感共鸣。
   • 产品成为用户表达与社交的媒介，加深品牌与用户的情感联结。

2. 星巴克：星礼卡

   • 用户可录制语音祝福，赠送给爱的人。
   • 产品外形设计为心形，呼应品牌“星”概念。
   • 增强会员卡的情感价值与个性化体验，提升用户忠诚度。

总结：品牌参与用户自我表达的路径

品牌应通过以下路径参与用户自我表达：

1. 理解用户需求：识别用户的痛点、痒点、泪点与笑点。
2. 创造表达平台：提供工具与场景，让用户能够自由表达。
3. 增强互动体验：通过游戏化设计提升趣味性与参与感。
4. 实体化UGC内容：将线上内容转化为实体产品，增强仪式感与价值感。
5. 强化情感联结：通过个性化、情感化设计，加深品牌与用户之间的关系。

CREDIT

• 监制：Cecelia Zhao 高级顾问
• 桌面研究&简报撰写：Valerie Zhang 分析师助理
• 视觉监制：Axero Chen

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